von Bettina Hohn
Fundraising 2010
Noch immer verdienen die Post-Dienstleister ordentlich an den Massenmailings der Spendenorganisationen. In den Fußgängerzonen und an der Haustür werden potenzielle Fördermitglieder geworben. Fundraising ist in der Masse gleichbedeutend mit einem straff organisierten und fast „technokratischen“ Direktmarketing, zu dem es auf den ersten Blick keine Alternative zu geben scheint, wenn große Summen effizient eingeworben werden sollen – und die Organisation das Fundraising zentral steuert.
Ob und auf welche Weise Spenderbeziehungen entstehen ist bisher wenig erforscht. Auch die Organisationen untersuchen dies selbst nur zögerlich. Was wünschen sich die Spender? Was erwarten sie?
Schwindende Unterstützerbasis
Die Gefahr einer schwindenden Unterstützerbasis ist überall gegenwärtig. Wenn immer wieder Spender und Spenderinnen verloren gehen, ist es für die einzelne Organisation von existenzieller Bedeutung, ständig neue Menschen für die Organisation zu gewinnen. Der Spender wird in diesem Prozess zunehmend als Kunde wahrgenommen, auch wenn er – in Anlehnung das (ordentliche) Vereinsmitglied – Fördermitglied genannt wird.
Wenn diese „neuen Mitglieder“ nicht über die Organisation sprechen und auf diese Weise nicht als Multiplikatoren wirken, dann muss die Organisation immer mehr für die Kommunikation ihrer Leistungen – und die Aufforderung zu spenden – ausgeben. Die Folge: „gekaufte Kommunikation“ statt Mitgliederkommunikation.
Problemfeld: Corporate Design
Dafür kann die Organisation auf diese Weise über die Kommunikation und ihre Marke wachen. Die Leitlinien des Corporate Designs sollen genau eingehalten werden. Bei Mitgliederorganisationen, die in Landesverbände, Kreis- und Ortsverbände gegliedert sind, ist das ein schwieriges Unterfangen. Auch die Einbeziehung von Ehrenamtlichen, die sich nicht zur Gänze steuern lassen, stellt eine Gefahr für die Corporate Identity dar.
Kommunikation ist schwieriger steuerbar
Die Zahl der Kommunikationskanäle wurde mit dem Internet um einen Kanal erweitert, der die zentrale Steuerung der Kommunikation erschwert – wenn nicht gänzlich unmöglich macht. Die Entwicklung des Internets zum „Mitmach-Web“ forciert diese Entwicklung. Im sogenannten Web 2.0 gibt es ein vielfältiges Angebot an Plattformen, die es auch technisch nicht versierten Nutzern ermöglichen, Inhalte im Netz zu veröffentlichen und damit nicht mehr nur Empfänger, sondern selbst Sender von Informationen zu sein.
Kommunikation bindet Ressourcen
Hierin kann eine enorme Chance für die Organisationen zum Dialog mit ihren Spendern und Interessenten – oder auch ihren Kritikern – liegen. Aber Kommunikation bedeutet Ressourceneinsatz – von wem auch immer, von hauptamtlichen genauso wie von freiwilligen Mitarbeitern. Hier werden in der Zukunft intelligente arbeitsteilige Lösungen entwickelt werden (müssen).
Zentrale Treffpunkte im sog. Web 2.0 sind soziale Netzwerke in Gestalt von Online Communities wie beispielsweise studiVZ, Wer-kennt-wen und Facebook. Die Aktivitäten von Nonprofit-Organisationen in diesen sozialen Netzwerken nehmen zu. Die Organisationen nutzen diese Plattformen, um ihre Zielgruppen – und im Besonderen junge Menschen – mit ihren Botschaften zu erreichen. Gesicherte Erkenntnisse zu Erfolgen und Risiken der Aktivitäten von Spendenorganisationen in Online Communities liegen noch nicht vor.
Problemfeld: Geschützte Kommunikation in Netzwerken
Eine erste kritische Reflexion sei dennoch erlaubt. Facebook, die derzeit am stärksten wachsende Plattform, ist (wie die anderen auch) ein kommerzielles Unternehmen. In der leistungsfähigen Datenbank werden die Daten der Nutzer – z.B. auch der Sympathisanten einer Nonprofit-Organisation – vereinnahmt. Bei Facebook gibt es genauso wenig wie in anderen kommerziell betriebenen sozialen Netzwerken geschützte Räume.
Diese geschützten Räume für die Kommunikation zwischen Förderern und Organisationsmitarbeitern gibt es nur auf den Websites der Organisationen selbst. Aber auch hierfür muss die Organisation Ressourcen einsetzen: für den Aufbau und die Pflege der eigenen Community. Es werden Anreize und Strategien benötigt, um Mitglieder dafür zu gewinnen.
Communities und Spendenportale
Eine Gemeinschaft der Spender aufzubauen, daran sind auch Spendenportale wie z.B. Helpdirect und Betterplace interessiert. Auf diesen Plattformen können sich Organisationen registrieren und Spender können in einem eigenen Bereich für ein Projekt, das ihnen am Herzen liegt, in ihren Netzwerken um Spenden bitten. Ohne die Aktivierung des eigenen Netzwerks fristen die Projekte ein tristes Dasein in den Datenbanken der Portale.
Über aktive Nutzer freuen sich auch die Betreiber der Spendenplattformen, partizipieren sie doch an den zahlreichen Kontakten zu potenziellen Spendern. Diese Kontakte nutzen die Betreiber der Spendenplattformen auch für das Fundraising für andere Projekte.
Es liegen bisher keine Studien in Deutschland vor, die die Erfolge von Spendenportalen – und die Erfolgsfaktoren – dokumentieren. Ist ein „Web of Trust“ zu erreichen oder nehmen Missbrauchsfälle im Internet zu? Ergänzend stellt sich die Frage, wie sich die zunehmende Fokussierung auf Anlassspenden auf die Finanzierung der Organisationen auswirkt.
Neue Rollenanforderungen an Fundraiser/innen
Wenn Spender aktiv in ihrem eigenen Netzwerk um Spenden bitten, dann wird dies als „Peer-to-Peer-Fundraising“ bezeichnet – salopp formuliert findet dies von Mensch zu Mensch offline oder / und online als eine Art selbstorganisierte Tupperparty mit Spendenzweck statt. Hier sind erste Ansätze von arbeitsteiligen Strukturen zu beobachten. Damit kann sich auch die Rolle von Fundraisern verändern. Fundraising wird schon seit längerem nicht (mehr) auf die Gewinnung von Unterstützern reduziert, die eine monetäre Spende geben. Ob Fundraiser sich in Zukunft als „Engagementberater“ verstehen, ist eine interessante Frage.
2020 – Fraktales Fundraising?
Es ist zu konstatieren, dass Fundraising bereits heute in einem vielstimmigen Umfeld stattfindet und die Kommunikation immer weniger zentral steuerbar sein wird. Das Internet hat die Entwicklung in Richtung eines „fraktalen Fundraisings“ weiter vorangetrieben: Der Begriff bezeichnet ein Fundraising in komplexen Strukturen mit vielfältigen Akteuren und in vielgestaltigen Kommunikationsarrangements online und offline. Wie diese Kommunikationsprozesse von der Organisation effizient, effektiv und nachhaltig gestaltet werden können, dies ist eine Schlüsselfrage für die Zukunft.