Von Ehrenfried Conta Gromberg

 

Weihnachten steht vor der Tür und damit ein Fest, das für viele mit Geben verbunden ist. Eindeutig die Zeit für Spenden aller Art. Auch die Zeit für Großspenden aller Art?

• Auf der einen Seite Ja:

Über die Jahreswende kommen traditionell auch vermehrt Großspenden.

• Auf der anderen Seite Nein:

Wer eine Großspenden-Strategie entwickelt, wird nicht auf einen einzigen Anlass wie Weihnachten setzen. Die Gleichsetzung „Weihnachten = Großspenden“ geht als Stragieansatz nicht auf. Denn es geht bei einer Großspende oft mehr um den Lebenszyklus der Spender_innen, als um einen Jahresrhythmus.

Das möchte ich in diesem Artikel mit zwei kleinen Beobachtungen aus diesem Jahr belegen.

Zwei Frauen und was wir von ihnen lernen können

In diesem Jahr war ich wieder in einer Reihe von Großspenderkampagnen eingebunden. Immer geht es dabei auch um die Frage nach „potentiellen“ Großspender_innen.

Wer sind diese und wie können sie angesprochen werden?

Konkrete Begegnungen aus diesen Kundenaufträgen sind nichts für einen Newsletter. Da ich aber als Fundraiser viel unterwegs bin, komme ich an diversen Stellen mit Menschen in Berührung und hatte das Glück in zwei von einander getrennten Situationen an anderer Stelle mit zwei, potentiellen Großspenderinnen ins Gespräch zu kommen, die mir ihre Spendenstrategie offenlegten. Es waren beides Situationen, die nichts mit einer Umfrage zu tun hatten, bei denen ich aber das Gespräch durch Fragen vertiefen konnte. Daher sind es echte Rückmeldungen, die ich an dieser Stelle etwas kaschiert wiedergeben (eine Rückverfolgung der Personen ist aus den Angaben ausgeschlossen).

Zwei potentielle Großspenderinnen

Beide Frauen haben eine hohe Liquidität (mehrfach sechsstellig). Aus jeweils unterschiedlichen biografischen Gründen, auf die ich hier nicht näher eingehen kann. Beide Frauen sind über 60 Jahre alt (die eine sogar knapp 80) und in Deutschland aufgewachsen (die „Kriegskinder-Generation“). Sie kommen damit aus der Schicht, aus der zur Zeit in klassischen Organisationen die meisten Großspenden fließen.

Beide Male handelte es sich um eine Frau, die noch keine Großspende getätigt hat. Das ist mir wichtig, da es mir um potentielle Großspender geht. Sie könnten, haben aber noch nicht. Beide Frauen sind verwitwet und können daher über ihr Vermögen alleine entscheiden. Im privaten Freundesumkreis sind sie als „potentielle Großspenderinnen“ bekannt, haben sich aber nicht selbst als solche benannt.

Uns von der Realität fordern lassen

Als Fundraiser denken wir darüber nach, „warum“ Spenderinnen und Spender etwas geben. Darüber gibt es die eine oder andere Theorie. Es ist immer wieder spannend zu erleben, wie unsere Theorien einknicken, wenn wir echte Menschen erleben und mit ihnen sprechen.

Mich interessierte in beiden Gesprächen:

  • Wer sind diese Frauen?
  • Wie gehen diese zwei Frauen mit ihrem Geld um?
  • Wie bereiten sich diese Frauen auf ihre Großspende vor?

Die beiden Frauen unterscheiden sich:

Die eine lebt in einer Großstadt mit einem vielverzweigten Netzwerk und ist an vielen gesellschaftlichen Themen interessiert. Wir nennen Sie einmal „Die Netzwerk-Lady“.

Die andere kommt aus einer Kleinstadt, ist dort in der lokalen Kirchengemeinde aktiv und eher auf individuelle Beziehungen ausgerichtet. Wir nennen sie einmal „Die Vor-Ort-kirchlich-Engagierte“.


Die Netzwerk-Lady

Wie sieht sich diese Frau?

Sie hat Vermögen, kann wesentlich mehr als der Durchschnitt geben, ist kultiviert und für gesellschaftliche Themen nicht nur offen, sondern auch engagiert (was sie nicht davon abhält, das Leben auch gehoben zu genießen). Sie sieht in unserem Land viele Dinge, die geändert werden müssten. Sie ist eher einen Tick rechts von der Mitte angesiedelt (hat aber zeitlebens SPD gewählt), ist politikmüde und sieht generell quer durch die Parteien ein Politikversagen. Insbesondere in der Bildungspolitik.

Wie bereitet sie sich auf ihre Großspende vor?

Gar nicht. Und das sollte viele unserer Fundraising-Theorien über Bord werfen. Sie sieht sich nicht als Großspenderin. Sie hat diesen Begriff noch nie gehört und sie denkt auch nicht in dieser Kategorie. Und sehr ernüchternd für uns Großspendenfundraiser: Sie denkt noch nicht über eine Großspende nach. Obwohl 60 Jahre alt, ist sie fit wie ein Turnschuh und mit einer Vielzahl von alltäglichen Aufgaben und Themen beschäftigt.

Sie spendet. Sogar regelmäßig. Die vier Organisationen sind (diese Angaben sind echt):

  • Ärzte ohne Grenzen
  • Foodwatch
  • terre de femmes
  • Change.org

Die drei ersten Organisationen bekommen pro Monat 40 Euro (genauer Betrag etwas geändert). Über Change.org gibt sie eher spontan an Projekte, die ihr gefallen. Sie bezeichnet diese Spenden selbst als „Mut-Mach-Spenden“ (sie will den Organisationen Mut machen). Ihr ist also bewusst, dass sie mit diesen kleinen Beträgen nicht substantiell hilft.

Meine Beobachtung

Diese Frau ist in der Spendendatenbank von einer Reihe von Organisationen. Sie ist nicht auffällig. Sie spendet, nimmt aber keinen Kontakt auf. Diese Frau könnte an Hand der Adresse als überdurchschnittlich vermögend identifiziert werden. Dafür braucht man nur ein wenig Kenntnis, welche Wohnlagen in der entsprechenden Stadt wie teuer sind. Trotzdem wäre ein besonderer „Großspender-Brief“ in meinen Augen nicht der Auslöser einer größeren Spende, Zustiftung oder gar einer Testamentsspende. Denn diese Frau ist generell offen, aber nicht an eine ihrer „bisherigen“ Organisationen speziell gebunden. Und ganz wichtig: Den Zeitpunkt für ihre Großspende fühlt sie noch nicht.

Was mir im Gespräch mit ihr deutlich wurde

Diese Frau braucht ein überzeugendes Gegenüber! Sie kann und wird sich irgendwann finanziell engagieren. Aber das wird nicht über ein Mailing oder eine Website passieren. Diese Netzwerk-Lady muss der Person begegnen, die sie überzeugt. Das legt die Messlatte an uns Großspendenfundraiser hoch. Und stellt die Frage: Wie kommen wir mit dieser Netzwerk-Lady in das persönliche Gespräch, OHNE dass dies sofort ein Akquisegespräch ist? Und wenn wir sie einmal kennengelernt haben, wie halten wir den Kontakt ohne Druck auszuüben?

Kommen wir zum zweiten Fall.


Die Kirchlich-Engagierte

Wie sieht sich diese Frau?

Diese Frau sieht sich nicht als etwas Besonderes, ist knapp 80 Jahre und gesund. Ihr Mann und sie haben über Jahrzehnte hinweg gut gewirtschaftet und mit Bedacht ausgegeben. Aus diesem Grunde ist jetzt ein 6-stelliges Vermögen vorhanden. Ihr Mann ist gestorben und hat ihr alles überlassen. Die Kinder haben keinen Pflichteil geltend gemacht und lassen es ihrer Mutter frei, mit ihrem Geld so umzugehen, wie sie will. Sie ist nicht Millionärin, aber hat genug, dass sie davon ausgehen kann, dies nicht alleine durch Pflege aufzubrauchen. Mit etwas Glück reicht die Rente für alles. Dann bleibt dieses Vermögen bei Tod übrig.

Sie ist sozial aufgeschlossen mit hoher Empathie und in ihrer Kirchengemeinde engagiert, nicht aber in anderen Organisationen. Politisch hat sie immer CDU gewählt. Vor einigen Monaten hat sie begonnen, regelmäßig Zeitung zu lesen. Sie ist in einer Phase, ihre noch vorhandene Gesundheit zu nutzen, gleichzeitig aber etwas zurückzufahren, um sich nicht mehr zu überfordern. Anders als die Netzwerk-Lady könnte man diese Frau nicht über gesellschaftliche Anlässe kennenlernen. Dort ist sie nicht präsent.

Wie bereitet Sie sich auf ihre Großspende vor?

Indem sie ihr Geld anlegt und verwalten lässt. Sie hat nach dem Tod ihres Mannes einmal Kassensturz gemacht und einmalig „größer“ gespendet: 2,5 % an ihre Kirchengemeinde. Weitere 2,5 % hat sie an ihre Kinder gegeben. Bei den Kindern als Geschenk zu Weihnachten (hier spielte das Fest tatsächlich eine Rolle).

Seitdem ist das Vermögen in einer Vermögensverwaltung (einer Privatbank). In meinem Gespräch wurde deutlich, dass in ihren Augen noch nicht der Zeitpunkt gekommen ist, mehr als diese ersten 5 % wegzugeben. Neben dieser einmaligen Spende gibt sie monatlich einen kleinen Betrag an die Kirchengemeinde, der aber nicht aus dem Vermögen, sondern aus ihrer laufenden Rente kommt. Über einen testamentarische Verfügung hat sie noch nicht nachgedacht. Es besteht nur ein Standard-Testament ohne irgenwelche individuellen Verfügungen.

Meine Beobachtung

Diese Frau hat in einer einmaligen Spende einen höheren Betrag gegeben. Für die Kirchengemeinde war dies bereits eine Großspende. Aber es waren „nur“ 2,5 % des vorhandenen Vermögens und nicht 10 % oder 20 %, wie ich als Großspendenfundraiser das gehofft hätte. Sie denkt durchaus über ihr Vermögen nach, möchte es erhalten und nicht, dass es weniger wird. Doch ihr „Spar- und Bewahrmodus“, gelernt in ihrem ganzen Leben, führt dazu, dass sie keine großen Beträge vorab auskehren wird.

Was mir im Gespräch deutlich wurde

Was mich immer wieder verblüfft: Viele (auch vermögende Menschen) haben KEIN oder nur ein Standard-Testament. Auch hier. Dabei könnte sie über das Testament so gut wie alles bequem und weitsichtig regeln.

Für diese Frau wäre eine testamentarische Verfügung die optimale Lösung. Sie müsste sich jetzt nicht von dem Geld trennen, könnte aber steuern, was mit dem Geld im Todesfalle passiert. Zwar ist sie rüstig, aber bei einem Alter 80+ ist es nicht unhöflich, auf diesen Punkt hinzuweisen. Sie könnte alleine über das Vermögen entscheiden, aber es wäre ratsam bei einer Testamentsänderung die Kinder mit einzubeziehen. Denn diese hoffen natürlich auf ein Erbe.

Damit stellt sich hier die Frage: Wie kann ihre Kirche oder ihre Kirchengemeinde das Thema Testament so feinfühlig positionieren, dass es zu einem Gespräch kommen könnte? Und wie können Fundraiser so sensibel werden, dass sie im Gespräch die gesamte Situation abfragen und in diesem Falle auch die Kinder mit einbeziehen?

Fazit

Beide Fälle sind typisch untypisch. Jeder der beiden Frauen hat Gründe, warum sie sich jetzt noch nicht substantiell engagiert. Bei beiden ist nicht das Ziel, das Geld für sich komplett zu verbrauchen. Also wird ein Teil übergeben werden. Die Frage ist nur: An wen?

Der Schlüssel wäre hier, wie so oft im Fundraising, die Frage, wie die richtige Person zur richtigen Zeit das richtige Gespräch führen kann. In beiden Fällen sehe ich dabei nicht sofort „den Fundraiser“, sondern eher aktive Personen aus einer Organisation / der Kirchengemeinde, die aber über das notwendige Know How verfügt. Das würde bedeuten, dass Fundraiser verstärkt Schlüsselpersonen in der Organisation kundig machen oder im Verbund mit diesen arbeiten. Genau hier scheiden sich aber oft die Geister: Organisationen, die das Fundraising rein an ein Mailing-System oder einen einzigen festangestellten Fundraiser delegieren, werden diese verborgenen Schätze selten heben.

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