10 Tipps wie Sie Fundraising strategisch planen

Vom Flurfunk zur strategischen Planung

von Ehrenfried Conta Gromberg
Strategische Planung im Fundraising wird kaum gelehrt. Seltsam, denn jede Organisation sollte eine Strategie haben. In der Praxis fällt die strategische Planung häufig bei Arbeitsbesprechungen hinten vom Tisch. Wichtige Richtungsentscheidungen fallen eher nebenbei auf Meetings, Vorstandssitzungen oder auf dem Flur im schnellen Austausch. Hier 10 Tipps, wie Sie mehr Strategie in Ihre Planungen bekommen.

Tipp 1 – Planen Sie Zeit für Strategie ein

Täglich fallen in jeder Organisation Entscheidungen. Häufig geht es um Details, vordergründig ohne eine strategische Bedeutung. Doch das ist nicht richtig. Entscheidungen sind wie ein Puzzlespiel. Jedes einzelne Teil mag klein und farblich unbedeutend erscheinen, sieht man die Teile aus einer größeren Entfernung, ergeben sie ein klares Bild. Wenn Sie Ihr Fundraising auf die nächste Qualitäts-Stufe heben wollen, brauchen Sie etwas Abstand und Zeit für Strategie. Die Frage „Was steht als Nächstes an?“ ist zu wenig.
• Räumen Sie Zeit für Strategie ein
• Strategie klärt die Frage, WIE Sie ein Ziel erreichen
• Die operative Planung der Details folgt der Strategie
• 2 Strategie-Meetings im Jahr sind eine gute Basis (z.B. nach der Sommerpause oder am Jahresanfang)

Wichtig ist:

Strategische Termine dürfen nicht zufällig zustande kommen. Strategie gehört in den Terminkalender.

Tipp 2 – Schaffen Sie Erwartungen

Strategie ist ein wenig wie Musik. Sie genießen sie am besten, wenn Sie sich vorher darauf eingestellt haben. Wenn Sie andere damit überfallen „jetzt strategisch zu denken“, geht dies in der Regel schief.
• Nennen Sie ein Strategie-Treffen nicht „Jahresplanung“.
• Hängen Sie Strategie nicht in den letzten Punkt einer Tagesordnung.
• Geben Sie Strategie Raum, Licht und Zeit.
• Klären Sie vorher, was im Treffen besprochen wird.
• Sorgen Sie dafür, dass alle wichtigen Personen kommen.
Schaffen Sie eine „Brücken-Atmosphäre“: Das Team steht jetzt auf der Brücke am Steuerrad und schaut an den Horizont. Ermutigen Sie, nach vorne zu schauen.

Tipp 3 – Legen Sie Planungs-Zyklen fest

Die meisten Organisationen planen im Jahres-Rhythmus. Also von Jahr zu Jahr. Das geht im Normalbetrieb. Im Fundraising lohnt es sich, zumindest den Jahres-Zyklus (annual Fund) und den Kampagnen-Zyklus zu unterscheiden. Interessant ist, dass große amerikanische Organisationen mit hohen Fundraisingzielen in der Regel einen eigenen starken Kampagnen-Zyklus haben. Sie planen zum Beispiel alle 4 bis 5 Jahre eine Capital Campaign. Wer sich einen solchen „doppelten“ Rhythmus zulegt, braucht dafür ein strategisches Planungsraster und schaut weiter in die Zukunft als nur 12 Monate.
• Welche Planungs-Zyklen haben Sie im Fundraising?
• Legen Sie Zyklen fest, in denen Sie strategisch handeln.
• Je größer die Aufgabe, um so länger die Planungs-Zyklen.

Tipp 4 – Steuergruppe klar bestimmen

Gerade in der Fundraising Planung stellt sich die Steuermann-Frage: Wer hat das Heft der Planung in der Hand? Geschäftsführung, die Fundraiser, die Kommunikations-Abteilung? Hier geht die Praxis nach wie vor weit auseinander:

Top-Down:

Die Geschäftsführung beginnt hinter geschlossener Tür und bricht es nach unten in die Organisation hinunter (der klassische Führungsstil). Funktioniert nur, wenn die Geschäftsführung sich auch für Fundraising interessiert. Aber es braucht ein wenig Top-Down. Ohne aktiven Rückhalt der Geschäftsführung versandet jede Strategie.

Bottum-Up:

Die Fundraising-Abteilung entwickelt aus dem Tages-Geschäft Strategien und legt diese der Leitung vor (die Praxis von routinierten modernen Organisationen). Problem: Was sagen die anderen Abteilungen dazu?

Besser:

Legen Sie eine interdisziplinäre Steuergruppe fest. Diese beruft die Strategie-Meetings ein, in denen gemeinsam mit den wichtigsten Denkern der Organisation der Kurs bestimmt wird. Klären Sie vorher, wie viele Impulse das Fundraising geben soll. Sonst ziehen verschiedene Abteilungen in verschiedene Richtungen.

Tipp 5 – Die Teilnehmer sorgsam auswählen

Wer gehört auf ein Strategie-Meeting? Unsere Antwort: Die wichtigsten Denker der Organisation plus eventuell einige Beisitzer von außen, die der Organisation nahe stehen. Jeder, der in der Lage ist, zentrale Gedanken zu verstehen und in einer offenen Atmosphäre arbeiten kann, aber nicht mehr als 10 bis 12 Personen. Pflicht ist die Geschäftsleitung, weil sonst Beschlüsse in dieser Gruppe wenig wert sind.
Kleine Organisationen sind hier im Vorteil: Sie haben mit wenigen Personen alle Fachbereiche sofort am Tisch. In größeren Organisationen ist häufig formal festgelegt, wer planen darf. Beziehen Sie das Team mit ein. Geschäftsführungen von fundraisinggetriebenenen Organisationen haben in der Regel einen Stab der mitarbeiten will. Die Bereitschaft zur Mitarbeit wird allerdings kleiner, je verwaltungsgetriebener eine Organisation ist. So wird es einer Geschäftsführung in einem Pflegeheim schwer fallen, die Mitarbeiter aus dem Schichtdienst für Strategie und Fundraising zu interessieren.

Tipp 6 – Bestimmen Sie vor dem Treffen Ihr strategisches Feld

Legen Sie vor dem Treffen Ihr strategisches Feld fest.
• Wie groß ist der Bereich, über den Sie sprechen?
• Welche Themen bestimmen die Strategie?
• Das Fundraising? Die Personalplanung? Die Markenführung?
• Wer ist für was zuständig?
Fundraising schaut über Grenzen. Legt eine Gruppe fest, „nur“ über das Fundraising zu sprechen, ist das strategische Feld für echte Fortschritte häufig zu klein.
• Produkte, Angebot, Marke, Story gehören zusammen.
• Fundraising ist ein spezieller Blickwinkel auf das Gesamtbild.
• Fundraising umfasst alle Ressourcen.
• Strategie zielt je nach Situation auf verschiedene Aspekte.

Tipp 7 – Unterscheiden Sie zwischen Tiefenbohrung und General-Strategie

Unterscheiden Sie zwischen „Tiefenbohrungen“ und „generellen“ strategischen Workshops. Ein Workshop über Ihr Storytelling ist z.B. ein strategisch wichtiger Baustein, wäre aber eine Tiefenbohrung. Ein General-Strategie-Meeting hat dagegen einen 360-Grad Blick. Bei einer Tiefenbohrung konzentriert man sich auf einen Aspekt (ausgehend von der Gesamt-Strategie), in einem generellen Strategie-Meeting legt man den Gesamtkurs fest.

Tipp 8 – Nutzen Sie ein strategisches Planungsraster

Eine Planung muss so einfach sein, dass sie jeder versteht. Ein Planungsraster hilft, sich im Meeting zu konzentrieren und die Gruppe zu Ergebnissen zu führen. Für ein grundlegendes strategisches Treffen sehen wir es als hilfreich, die 360-Grad-Umschau in ein Zeitraster einzuhängen. Sonst besteht die Gefahr, dass das Meeting „philosophisch“ wird. Wir haben Ihnen ein einfaches Planungsraster vorbereitet. Dieses Raster ist sehr offen gehalten, damit Sie es mit Ihren wichtigsten Strategiefeldern füllen können.

Fragestellung für das Raster

• Was schaffen wir, im nächsten Jahr strategisch zu ändern? (Verbesserung, wenn es gut läuft)
• Was müssen wir im nächsten Jahr strategisch ändern?
(Reaktion, wenn es schlecht läuft)
• In welchem Monat müssen wir was tun, um den Kurs zu ändern?
(oder zu halten) – Meilensteinplanung
Sie können sich das Raster hier herunterladen.
Sie können es als Arbeitsblatt nutzen oder auch größer an eine Wand nachzeichnen und dort mit Haftnotizen arbeiten.

Wichtig ist:

• Erstellen Sie ein Raster, mit dessen Hilfe Sie das Treffen leiten.
• Sonst übersehen Sie Winkel Ihrer Wirklichkeit.
• Bringen Sie die Bereiche zueinander in Bezug.
P.S. Für Storytelling und Geschäftsmodell-Entwicklung gibt es andere strategische Raster. Dies ist ein Raster für eine 360-Grad Vorschau auf 1 bis 2 Jahre.

Tipp 9 – Bestimmen Sie einen Moderator

Strategie wird erarbeitet. Meinungen prallen aufeinander. Hier ist es hilfreich, eine Person zu haben, die den Fluss der Dinge bündelt und zu Ergebnissen führt. Ob der Moderator intern oder extern ist, hängt davon ab, wie eingespielt Ihr Team ist. Starten Sie Prozesse neu, kann ein externer Moderator helfen, erste Klippen schneller zu überspringen.

Tipp 10 – Planen Sie nur so viel, wie Sie umsetzen können. Dies aber mutig.

Jede Planung braucht Luft, weil der Alltag noch Dinge verändert. Planen Sie nicht Dinge „on Top“. Wer oben auflegt, muss sich nicht wundern, wenn Mitarbeiter in die Knie gehen. Auf der anderen Seite: Wenn Sie schon Dinge bewegen, machen Sie es richtig. Geben Sie dann so viel Energie in die beschlossenen Punkte, wie es braucht. Nicht kleckern, sondern mit Energie Dinge fokussiert bewegen.
Eine gute Strategie zahlt sich aus. Sie schafft Klarheit im Detail und gibt allen Mitarbeitern eine innere Leitschnur. Gute Strategie schafft Energie.
Ihnen viel Spaß und Klarheit bei der (Weiter-)Entwicklung Ihres Fundraisings.

Spendwerk-Planungsraster: