Für Sie gelesen
von Ehrenfried Conta Gromberg
Mindbombs
Was Werbung und PR von Greenpeace & Co lernen können
Martin Ludwig Hofmann
Wilhelm Fink Verlag, München 2008
ISBN 978-3-7705-4577-3
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Non Profitkampagnen als Ausgangspunkt
Es geht auch einmal anders herum. Während Fundraising innovativ häufig über Fachwissen schreibt, das aus der kommerziellen Werbung in das Sozialmarketing transferiert wird, macht sich in diesem Buch Martin Ludwig Hofmann daran, die Kraft von subversiven Kampagnen zu entschlüsseln, um das Geheimnis dann in Werbung und PR nutzen zu können.
Von Greenpeace bis Virgin
Martin Ludwig Hofmann unterscheidet dabei nicht streng zwischen Non Profit oder Profit, wie dies ein Fundraiser sauber tun würde. Martin Ludwig Hofmann bewegt eher die Frage, wie Davide gegen Goliaths bestehen können. Greenpeace gegen eine riesige Walfangflotte. Die Bürgerrechtsbewegung Otpor gegen Diktatoren. Afri-Cola gegen Coca-Cola. Virgin gegen British Airways. Seine Antwort: Davide müssen wissen, wie man Gedankenbomben legt.
Wie baut man eine Gedankenbombe?
Um dem Zündmechanismus von Gedankenbomben auf die Spur zu kommen, scheut Martin Ludwig Hofmann keine Mühen. Er sucht einen der Gründer von Greenpeace, Rex Weyler, persönlich auf, forscht tief in den Archiven der Gegenkultur und plaudert mit Heinz Suhr, dem ersten Pressesprecher der Grünen. Die serbische Bürgerrechtsbewegung Otpor, der kometenhafte Aufstieg des Underdog Richard Branson (Virgin) und die bekannte Afri-Cola-Kampagne von Charles Wilps – all das findet sich in buntem Reigen nebeneinander.
Gedanken inszenieren
Seine Beobachtung: Um neues zu etablieren und siegreich zu sein, braucht es eindeutiger Bilder und die Inszenierung des Neuen. Es gibt für Newcomer eine Notwendigkeit des Spektakels. Von daher sind zwei Komponenten des Zünders einer starken Mindbomb auch eine gute Idee und Mut. Das er dabei ein wirklicher Praktiker ist, erkennt man daran, dass er bei dieser grundlegenden Beobachtung nicht stehen bleibt, sondern in zwei weiteren Teilen des Buches ein ausgefeiltes Strategiegerüst für Kampagnen skizziert, um Gedankenbomben sehr genau zu platzieren.
Keine Angst vor Strategie und Planung
Die in meinen Augen stärksten direkt anwendbaren Teile des Buches sind genau diese beiden Strategie-Kapitel: das Kapitel „Keine Angst vor Strategie und Planung“ und das sehr kurze 4. Kapitel am Ende des Buches „Die Gedankenbombe“. In beiden legt er ein Muster fest, von dem jeder Kampagnenplaner bei seinen eigenen Planungen profitieren kann. Vor allem, wenn es um eine Auseinandersetzung geht, in der ein Kleiner gegen einen Großen antritt.
Fazit
Eigentlich für Werber geschrieben, ist das Buch gerade für Non Profits lesenswert. Denn es schlüsselt die möglichen Wettbewerbsvorteile vieler sozialer Kampagnen auf. Weniger profitieren werden Vorstände und Geschäftsführer, die ihre Organisation bürokratisch führen und ein inneres Ressentiment gegen Spektakel und Skandal haben