oder – warum nicht jede Kirsche auf jede Torte passt
von Ehrenfried Conta Gromberg
 

Wie entsteht ein gutes Markenzeichen?
Kirsche und Torte sind ein gutes Bild, um das Verhältnis von Markenzeichen und Gesamtmarke zu klären. Um die Wirkung zwischen Kirsche und Torte zu demonstrieren, haben wir uns zwei Torten herausgesucht, die vom gleichen Konditor stammen. Testen wir einmal den Geschmack dieser beiden Torten: Zuerst sehen wir uns die Torten an, dann die Kirschen auf den Torten und dann fragen wir uns, was das mit Sozialmarketing zu tun hat.
Fallbeispiel: Grusel-Horror und friedliebende Seepferdchen
Zunächst zum Tortenlieferanten: Kennen Sie die britische Merlin Entertainment Group? Sie kennen Merlin. Sie haben es nur noch nicht bemerkt. Die Merlin Entertainment Group ist einer der größten Betreiber von Freizeitattraktionen der Welt. Bei Merlin entdecken wir eine spannende Nähe verschiedener Themen (Torten) unter einem Dach. Die Merlin Group betreibt derzeit unter anderem:

  • Madame Tussauds
  • Legoland
  • The London Eye
  • Heidepark Soltau
  • Sea Life
  • Dungeons

Sehen wir uns zwei der Torten einmal näher an.
Torte 1: Sea Life – Caring for our Oceans
Sea Life steht für das direkte familienfreundliche Erlebnis von Unterwasser Landschaften in Spezialaquarien und vertritt sanfte Themen. Darunter der Schutz von Seepferdchen und anderer Meerestiere: „Die SEA LIFE Umweltschutzorganisation S.O.S (save our seas = rettet unsere Meere) ist verantwortlich für eine Reihe bedeutender Petitionen (…) die sich gegen den Druck von Vertretern des kommerziellen Fischfangs für Gesetze zum Schutz von Meeresschildkröten, Haien, Walen und Delphinen einsetzen…“*, die Seepferdchen nicht zu vergessen, dort ist Sea Life ganz groß.
Auszug aus Selbstvorstellung
Die Atmosphäre von Sea Live ist so friedlich, dass Greenpeace von 1997 bis 2006 Kooperationspartner war und regelmäßig in Sea Life Ausstellungen zu den Themen Überfischung, Wale, Haie und Meeresschutz zeigte. Eine Kooperation die durchaus als gelungen und erfolgreich gilt. (Greenpeace bleibt auf jedem Fall am Thema dran, geht inzwischen eigene Wege und beteiligt sich an dem „Ozeaneum“ in Stralsund, einer Meereserlebnisausstellung, die Freude machen wird.)

Das Logo von Sea Life ist ein freundlicher, kindgemäßer Schriftzug.
Torte 2: Dungeon – bluttriefende Kerker
Dungeon (zu deutsch „Kerker“) steht für ganz andere Emotionen. „Eine einzigartige Kombination aus wahrer Geschichte, Horror und Humor erweckt schaurige historische Ereignisse wieder zum Leben…“ so das Originalzitat. Dungeon erweckt historisches Grauen live und ich bin mittendrin. Im Hamburger Dungeon ist dies Pest, Tod, Hinrichtung und Sturmflut. In London erlebt man Themen wie Jack the Ripper. 90 Minuten Angst wird garantiert.

Das Logo des Dungeon ist ein bluttriefender Schriftzug. Auf der Londoner Dungeon Website fließt dazu noch Blut über Kopfsteinpflaster in einen Gulli (unten im Bild).
Zwei Torten vom gleichen Bäcker
Beide Attraktionen sind systematisch entwickelte Marken. Merlin stellt seine Parks auch folgerichtig auf der eigenen Website unter dem Stichwort „Our Brands“ vor. Beide Brands haben für sich stimmige, am Zielpublikum orientierte Markenzeichen. Trotzdem empfinde ich eine Geschmacksirritation, wenn beides nebeneinander steht. Die Werte beider Angebote stimmen nicht überein. Erdbeertorte trifft hier auf Horrortorte. Meine „inneren“ Geschmacksnerven sträuben sich. In der Wirklichkeit funktioniert das Nebeneinander, da den meisten Menschen nicht bekannt ist, dass Merlin beide Shows betreibt und anscheinend auch einen anderen Geschmack haben… Und darum geht es.
Es kommt auf den Geschmack an
Der Geschmack der Torte bestimmt, was für ein Logo im Markengesicht einer Organisation akzeptiert wird. Nicht das Logo steuert die Marke. Die Marke steuert das Logo. Der „Geschmack“ ist entscheidend für den Auftritt. Untersuchen wir die Logos unserer beiden Torten, so passen sie perfekt.
Sea Life ist quasi eine fröhliche Kindertorte wie auf einem Kindergeburtstag. Darauf sitzt eine nette fröhliche kinderfarbene Kirsche als Logo.
Dungeon ist dagegen ein schwer im Magen liegende schwarze Mandeltorte mit einem starken Schuss adrenalinspenden Alkohol (Blut). Das Logo muss Erlebnis und Schock ankündigen. Dungeon versüßt die Wirkung, in dem durchklingt, dass das Ganze humoristisch sein soll. Also eine etwas echtere Geisterbahn. Daher ist die Artwork auch ein wenig comicartig. Damit die Show nicht zu sehr unter die Haut und das Familienherz nicht ganz verloren geht.
Machen wir dazu ein gedankliches Experiment
Wer eine Markenzeichen entwickeln will, muss den Geschmack treffen. Eine rote Kirsche passt auf eine Schokoladentorte. Sie ist Dekoration, die dazu anregen soll, sich ein Stück der Torte zu holen. Ich esse die Torte nicht wegen der Kirsche. Der Geschmack der Torte ist entscheidend. Aber stehen verschiedene Torten nebeneinander, kann ich an der Dekoration (wenn sie von einem guten Konditor gesetzt wurde) etwas über den Geschmack ablesen. Dies hilft bei der Entscheidung.
Für eine Mutter die mit ihrer 7-jährigen Tochter einen schönen, unbeschwerten Nachmittag erleben will, funktioniert dies bei den beiden Logos von Sea Life und Dungeon korrekt. Angenommen sie würde mit ihrer Tochter nur diese beiden Wahloptionen haben – nur anhand der beiden Logos entscheiden können – und die Inhalte der beiden Shows nicht kennen. Alleine anhand der Gestaltung der Logos könnte sie eine Vorauswahl treffen. Sie würde Sea Life wählen, da das Logo ihrem Wunsch entgegenkommt: Es scheint um die See zu gehen und freundlich zu sein. Dungeon dagegen signalisiert: Unruhe, Schrecken, Dunkles.
Was für ein Geschmack hat Ihre Organisation?
Logos von Non Profit Organisationen geben ebenso Vorsignale, wie die beiden genannten Beispiele. Wer den Zusammenhang zwischen Markenzeichen und der Marke kennt, wird bei der Gestaltung eines Logos oder anderer Teile des Corporate Brandings folgerichtig vorgehen. Zuerst steht die Bestimmung des eigenen Geschmacks, dann wird erst die Gestaltung aufgesetzt.
Wer hierbei schlampt, erhält falsche Ergebnisse. Stellen Sie sich eine blaue Kirsche auf einer Schokoladentorte vor. Das wäre durchaus machbar. Aber es führt geschmacklich in die falsche Richtung. Würden Sie eine Schokoladentorte ausprobieren, auf der eine blaue Kirsche thront?
Den Geschmack einer Organisation zu bestimmen, ist nicht so einfach, wie den Geschmack einer Torte. Torte essen wir und erleben den Geschmack unmittelbar. Eine Organisation ist dagegen nicht so leicht auf die Zunge zu bekommen. Es ist ein Gemisch aus kognitiver und emotionaler Arbeit, den Markenkern einer Organisation auszuloten. In der Regel geschieht dies mit Markenkompassen, auf denen sich eine Organisation von verschiedenen Seiten der Mitte der eigenen Identität nähert. Eine Reise, die beschwerlich ist und einen geschmackssicheren Reiseleiter voraussetzt.
Was passiert, wenn man seinen Geschmack nicht kennt?
Viele Organisationen scheuen die Arbeit und verzichten auf eine genaue Geschmacks-Festlegung. Sie halten ihren Geschmack diffus. Dies hat Auswirkungen auf die Logos: Die Logos werden abstrakt und geben keine wirkliche Richtung an.
Machen Sie zum Beispiel den Geschmackstest beim neuen Logo des Paritätischen Wohlfahrtverbandes. Es ist ein sauber getaltetes Logo. Gibt mir diese Kirsche aber einen Hinweis auf den Geschmack der Torte?
Lassen Sie sich dazu das Logo einmal „auf der Zunge zergehen“ und versuchen Sie, einen Geschmack der Organisation abzuleiten.
Was für einen Geschmack hat die Torte?

Wenn Ihnen die Geschmacksortung nicht gelingt, wären wir wieder bei dem Punkt aus „Fangen wir beim Markenzeichen an“ Teil 1 unserer Serie Sozial Marke angekommen: Wer nicht aufpasst, hat ein Logo, das zu wenig über die eigene Marke aussagt. Gestaltung alleine reicht nicht.
 

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