Teil 5 – Über die Notwendigkeit sozialer Markenführung
von Ehrenfried Conta Gromberg
Wer kommt Weihnachten mit den Weihnachtskarten bis an die Haustür?
Wie alt ist eine der ältesten Marken Deutschlands?
Antwort: 500 Jahre. Name: Deutsche Post.
Warum gibt es eigentlich ein Posthorn?
1490 wurden im Auftrag der Habsburger die ersten Poststationen im Heiligen Römischen Reich eingerichtet. In festen Abständen voneinander entfernt befanden sich an bestimmten Routen Posten, die Kuriere nutzen konnten. Der Kurier tutete noch außer Sicht in sein Horn, damit die wackeren Gefährten an der Station schnell das frische Pferd bereit stellen konnten. Im fliegenden Wechsel sprang der Reiter mit seiner kostbaren Botschaft dann auf den bereits bereitstehenden frischen Gaul. Und ab ging die Post.
Schnell und zuverlässig – Grundlagen des Erfolgs
Mit der festen Einrichtung solcher Poststationen begann eine Erfolgsgeschichte: Der schnelle Transport von geschriebenen Nachrichten. Zunächst nur für kaiserliche Nachrichten vorgesehen, wurde dieser schnelle Transportweg später der Hit für jeden, der zuverlässig eine Nachricht in die Ferne senden wollte.
Hat irgendjemand 1490 über den Begriff „Marke“ nachgedacht?
Nein. Jahrhunderte gab es bei der Post kein Markenmanagement und damit keine bewusste Markenführung. Aber es gab eine eindeutige Leistung: Die zuverlässige Zustellung von Briefen, Nachrichten und anderen Sendungen. So wichtig für alle Beteiligten, dass der Staat das Ganze in seiner Hand behielt.
1995 – Der gelbe Riese wird normale Firma
1995 wurde „die Post“ eine normale Firma. Sie gehört seitdem nicht mehr allen deutschen Staatsbürgern (die Telekom, die „graue Post“, war vorher schon ausgegliedert und privatisiert worden). „Die Post“ durfte bestimmte Privilegien zwar noch eine Weile behalten. Der Weg in den Kampf der Normalsterblichen um die eigene Identität war aber damit begonnen.
2002 – Das Posthorn bekommt eins auf die Nase
Als die Deutsche Post 2002 den weltweit agierenden Paketdienst DHL kaufte, bekam das Posthorn eins auf die Nase. Auf allen Paketlieferfahrzeugen verschwand das liebgewonnene Horn und wurde durch drei hässliche rote Buchstaben ersetzt: DHL.
Was international wahrscheinlich ein guter Schachzug gegen Größen wie UPS und andere war, ist für die Markenführung der Deutschen Post im Heimatland ein echtes Dilemma. Mal eben wurde einem der wichtigsten Zweige der Post ihre „deutsche“ Identität abmontiert.
Wie sage ich einem Amerikaner, dass er jetzt deutsch ist?
Das Thema Markenführung wurde hier zum ersten Mal im großen Stil relevant: Die Deutsche Post musste einer weltweiten amerikanisch geprägten Firma sagen, dass sie einen neuen Eigentümer hatten. Und sie zu „deutschen Postlern“ machen? Genau das ging nicht. Also ging die Energie bei der Markenführung 2005 in Richtung DHL. Dort wurde ein neues DHL-Markenprofil entwickelt und weltweit implementiert. Die Post selbst blieb aber noch außen vor.
2006 – Die nächste Ohrfeige
Januar 2006 wurde vom Deutschen Patent- und Markenamt der Markenname „Post“ zur Löschung freigegeben. Ein Schritt, gegen den sich die Deutsche Post AG mit Händen und Füßen zu wehren versuchte. Anders formuliert: „Post“ ist seitdem kein geschützter Begriff mehr. Die Post darf sich nicht mehr „die Post“ nennen. Post ist ein Gattungsname geworden. Wie Krankenhaus. Wenn ich wollte und das Kleingeld hätte, könnte ich eine „Conta Gromberg Post“ gründen und Briefe transportieren. Die „Deutsche Post“ muss sich brav „Deutsche Post“ nennen, damit sie von meinem Betrieb schön unterscheidbar bleibt. Nach 500 Jahren Gewöhnung tut das weh.
2006 beginnt bei der Deutschen Post die aktive Markenführung
Spätestens seit 2006 ist den Managern der Deutschen Post daher klar, dass sie keine automatisch geschenkte Identität mehr haben. Sie müssen ihre Marke aktiv führen – wie jedes andere große Unternehmen auch. Und – welch Zufall – begann die Deutsche Post AG sich 2006 noch einmal grundsätzlich mit dem Thema Marke zu beschäftigen. In einem aufwendigen internen Prozess.
Gelbe Markenführung ab 2008
2008 (also dieses Jahr) kam nach 500 Jahren Geschichte die Post zum ersten Mal mit einem aktiven Markenmanagement ans Tageslicht. In einem aufwendigen 10 Jahresprogramm wurde definiert, wie die „Deutsche Post“ die „Post für Deutschland“ bleibt. Das neue Markenmanagement der Post setzte nicht beim Corporate Design an. Posthorn und gelb blieben als Hausfarbe stehen. Ein Glück für unser Posthorn! Gerüchte sagen aber, dass eine dreidimensionale Version für Multimedia entwickelt wird.
Die Markenführung konzentrierte sich vor allem auf die Inhalte
- Es wurde ein Markenprofil erarbeitet
- Markenwerte und Markenattribute wurden festgeschrieben
- Es entstand ein Markenbuch
- Jede Führungskraft bekam Mai 2008 ein persönliches Exemplar des Buches
Seit Sommer 2008 werden die Mitarbeiter verstärkt angeprochen
- Die Markenidentität wird 2 Jahre vor allem intern kommuniziert
- Über die interne Mitgliederzeitschrift
- Über eine Online Version des Markenbuches
- Der Postbote gilt als „Markenbotschafter“
Bereits 2007 wurden die 1.000 besten Postboten gewählt. Über 3 Millionen Deutsche nahmen an dieser Wahl teil! 2009 soll eine eigene Motivationsplattform im Internet entstehen. Konzipiert als Fan-Club der Marke.
Und mündet natürlich auch in die externe Kommunikation
Natürlich werden auch die Angebote der Post, ihre Werte, Leistungen und Alleinstellungsmerkmale (z.B. die Präsenz in der Fläche) konsequenter nach außen getragen. Dies soll hier aber nicht im Detail beschrieben werden.
Wichtiger ist das Fazit aus dem Fallbeispiel
Die Post buchstabiert nach 500 Jahren Geschichte in diesem Jahr zum ersten Mal gründlich das Wort Markenführung. Werbung hat die Post schon immer gemacht. Marke macht sie seit 2008.
Was sagt uns dies im Sozialmarketing?
Wenn ein Riese wie die Deutsche Post aufwachen muss und die Markenführung aktiv in die Hand nimmt, sollten sich auch kleine und große soziale Organisationen fragen, ob sie ihre Marke führen oder noch von anderen geführt werden.
Die Post tut sehr gut daran, sich um die eigene Marke zu kümmern
Das Fallbeispiel der Deutschen Post zeigt sehr schön: Eine Marke schwimmt nicht vor sich hin. Sie muss geführt werden. Sonst kann selbst ein Riese in tiefes Wasser kommen.
Das Selbstverständliche inzenieren
Ingo Bohlken von der Deutschen Post zur Notwendigkeit der Markenführung:
„Der Grund dafür (gemeint ist der Beginn der aktiven Markenführung 2008 a.d.R.) war die Beobachtung, dass unsere Leistungen (…) oft als Selbstverständlichkeit wahrgenommen werden. Deshalb wollten wir zeigen: So selbstverständlich ist das alles gar nicht, was hier täglich passiert …“
Dies ist eine Aussage, die auch für viele soziale Institutionen, Stiftungen und Vereine gilt. Es geht nicht darum, sich ständig spektakulär neu zu definieren. Es geht darum, zu wissen, wer man ist und worauf das Vertrauen der Menschen auf die eigene Arbeit beruht.
Identität entsteht nicht durch Zufall
Soziale Markenführung fängt daher bei dem Wissen um die eigenen Markenwerte und Markenarchitektur an. Von dem ausgehend definiert man das Erfolgsrezept seiner Torte (Markenmanual). Markenführung ist dann der bewusste Umgang mit diesem Wissen. Wie ein guter Bäcker sein Erfolgsrezept direkt vor Augen am Arbeitstisch hängen hat, so hat eine gute Organisationsführung die eigene Marke immer vor Augen und führt sie. Sie verstaubt nicht. Es wird aktiv an ihr gearbeitet.
Vorläufiger Abschluss der Themenreihe
2008 entstanden für Fundraising innovativ fünf Artikel zur sozialen Marke. Wir haben 2008 als „Jahr der sozialen Marke“ ausgerufen. Weil wir glauben, dass ab jetzt das Wissen um Markenführung zu den Standards im Sozialmarketing gehören muss. Ich hoffe, dass die Ausflüge in die normale Welt der Marken bei der Erkundung dieses recht neuen Feldes „Soziale Marke“ geholfen hat. Wir werden auf jeden Fall am Thema dranbleiben und in loser Folge weiter Informationen dazu veröffentlichen.