von Ehrenfried Conta Gromberg
Viele deutsche Stiftungen unterschätzen die Bedeutung einer konsequenten Entwicklung ihrer eigenen Identität. Dabei könnte mit wenig viel gewonnen werden.

Sie sind professionell im Sozialmarketing tätig?

Dann sollte Ihnen die folgende Aufgabe einfach fallen. Ordnen Sie bitte jeder der genannten Stiftungen ihren Haupt-Tätigkeits-Schwerpunkt zu:

  • Volkswagen Stiftung
  • Burda Stiftung
  • Christiane Herzog Stiftung
  • Körber Stiftung
  • Deutsche Kinder und Jugendstiftung
  • Bürgerstiftung Leipzig
  • Elly Heuss-Knapp-Stiftung
  • Peter Maffay Stiftung

Test bestanden?

Vermutlich nicht. Selbst Insidern, die viel im Sozialmarketing unterwegs sind, gelingt die Zuordnung der Tätigkeitsbereiche selten treffsicher. Dies sollte Stiftungen zu denken geben. Viele Stiftungen sind zwar bekannt, nicht aber wofür sie stehen.
Wenn dies Insider schon kaum schaffen, wie sieht es mit den „Menschen auf der Straße“ oder potentiellen Förderern aus?
Die Deutsche Kinder und Jugendstiftung wird zum Beispiel häufig mit dem Deutschen Kinderschutzbund verwechselt. Der Kinderschutzbund steht für die Unversehrtheit des Kindes und seiner Entfaltungsrechte. Die Deutsche Kinder und Jugendstiftung für Bildung. Wenn dann die Abkürzungen DKJS und DKSB auch noch ähnlich sind, ist die Verwechselung bei schwacher Markenbildung vorprogrammiert. Auch sonst ist das Wissen um Stiftungen begrenzt. Dass die Deutsche Stiftung Denkmalschutz z.B. erst 1985 errichtet wurde und damit eine sehr junge Stiftung ist, würde viele Außenstehende verwundern.

Stiftungen müssen nacharbeiten

Viele kleine und große Stiftungen müssen bei ihrem Profil und ihrer Kommunikation nacharbeiten. Denn der Name und ein Zusatz „Stiftung“ alleine reichen nicht aus, um eine Ausstrahlung zu entfalten. Die gesellschaftliche Wirkung einer Stiftung hängt nicht nur von den verfügbaren Finanzmitteln, sondern in einem mindestens ebenso starken Maße von der Bekanntheit ihrer Ziele ab. Wie dies als eigene Geschichte erzählt und in einen konsequenten Markenaufbau einfließen kann, ist die Hausaufgabe, vor der viele Stiftungen stehen. Sonst stehen sie in Gefahr ihrer Aufgabe nicht gerecht zu werden.

Ansatzpunkte für Selbstbestimmung

1.) Versuchen Sie herauszubekommen, was von Ihnen als Stiftung bei Außenstehenden wirklich bekannt ist. Die Ergebnisse sind sehr oft ernüchternd. Es reicht bei dieser Bestandsaufnahme dabei nicht aus, unter den Mitarbeitern intern ein Stimmungsbild zu erheben, was andere über einen selbst wissen könnten.
2.) Legen Sie fest, was über Sie als Stiftung bekannt sein sollte. Seien Sie dabei sorgsam und konkret. Satzhülsen wie „Eine positive Veränderung der Gesellschaft“ helfen nicht weiter. Versuchen Sie, Ihre Aufgabenfelder auf drei große Themen zu reduzieren. Hier haben viele Bürgerstiftungen große Defizite.
3.) Wenn Sie Ihre Themen (neu) bestimmt haben, praktizieren Sie konsequenter als bisher eine eindeutigen Kommunikation. Springen Sie nicht auf jedes Thema auf. Melden Sie nicht jede Kleinigkeit. Fokussieren Sie Ihre Themen.
4.) Überlegen Sie, was Sie sonst noch tun können, um Ihre Identität in den Köpfen der Menschen besser zu verankern. Beschäftigen Sie sich mit Markenführung und arbeiten Sie an Richtlinien, die allen Beteiligten in der Stiftung helfen, die Spur zu halten.
 

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