Teil 4 – Von Dachmarken und deren besonderen Problemen
von Ehrenfried Conta Gromberg
Im vierten Teil unserer Serie zur sozialen Marke kümmern wir uns um die „Markenarchitektur“. Es gibt Branding Experten, die dieses Wort sogar noch verlängern können. Diese sprechen von „Markenarchitekturstrategien“. Andere sagen „Markenkonzept“ oder „Markenkonstruktion“ dazu.
Was ist damit gemeint?
Wer eine Marke aufbaut, muss sich vorher überlegen, in welche Richtung diese Marke zielt. Macht sie ein Produkt groß, eine Person, ein Unternehmen, einen Konzern? Dass das Ganze wirklich Bedeutung in der Praxis hat, wollen wir kurz ergründen.
Ein kurzer Einblick in die normale Markenwelt
Am Anfang standen Produktmarken
In der Welt der Konsummarken gibt es sehr unterschiedliche Markenkonstruktionen. Ursprünglich war eine Marke eine Handelsmarke und damit auf eine Produktgruppe begrenzt. Die Bekanntheit der Marke zielte also unmittelbar auf ein Produkt.
Beispiele

  • Lübecker Marzipan
  • Caro Kaffee
  • Tempo Taschentücher
  • Odol Mundwasser
  • Persil Waschmittel

Ein Markenartikel hat bis heute den Ruf, sich durch bessere Qualität von den anderen Produkten im Regal zu unterscheiden. Diese Markenstrategie wird schön durch den Slogan auf den Punkt gebracht: Persil – da weiß man, was man hat.
Marken wandern in die Hand von Konzernen
Diese Welt der Handels- oder Produktmarken hat sich in verschiedenste Richtungen geweitet. Konzerne kauften verschiedene Marken auf. So gehört Caro Kaffee heute z.B. Nestlé, gleich wie After Eight, Smarties, Choco Crossies, Herta (Fleisch), Thomy (Senf) und auch Maggi, die beim Reader´s Digest „Pegasus Award“ zur „Most Trusted Brand 2007″ unter den Nahrungsmittelmarken gewählt wurde. Nestlé ist also Eigentümer verschiedener Marken. Nestlé kann sogar zählen und spricht selbst von 40 Marken, die der Konzern führt.
Nestlé wäre die Konzernmarke (quasi der Sammler)
Caro Kaffee wäre eine Produktmarken des Konzerns (ohne Bezug)
Nescafé wäre eine Produktmarke, die einen Bezug zum Konzern im Namen trägt
Ähnliches geschieht beim Volkswagenkonzern (böse Zungen sagen inzwischen Porsche-Konzern). Volkswagen baut mitnichten nur Volkswagen. Seat, Skoda, Audi und auch Luxusmarken wie Bugatti gehören unter die Haube dieses Konzernschwergewichtes. Das diese Konzerne häufig Dinge sammeln, die nicht unbedingt zusammengehören zeigt Dr. Oetker. Eigentlich bekannt für Pudding. Ist aber inzwischen einer der größten Bierbrauer in Deutschland. Hätten Sie gewusst, dass Jever, die Binding Brauerei, Radeberger und evtl. demnächst sogar Becks Dr. Oetker gehören?
Diese Konzerne sind Marken-Sammler. Wenn diese Konzerne planen, sprechen wir von Konzernstrategie, weniger von Markenstrategie. Was nicht bedeutet, dass diese Konzerne in der einzelnen Markenführung schlampen würden.
Und ganz wichtig: Dies sind keine Dachmarken.
Eine Dachmarke ist ein Name, der für alle steht.
Dachmarken stehen unter dem Dach einer Identität
Eine Dachmarke ist anders aufgebaut. Fachleute nennen die Dachmarke englisch „Corporate Brand“. Ähnlich wie beim Corporate Design umgreift die Marke den ganzen Körper. Als Beispiel dient meistens Nike. Nike als Sportkonzern ist bestimmt vielschichtig mit unterschiedlichsten Geschäftsfeldern. Aber alles was bei Nike passiert wird an der Marke Nike gemessen.
Wir merken uns: Eine Dachmarke entsteht, wenn die Muttermarke ihren Namen als Lead-Namen überall aufprägt. Sony oder Philips wäre zum Beispiel Dachmarken aus dem Elektronikbereich. Beide Konzerne bauen Produkte in verschiedensten Bereichen. Es steht aber auf jedem dieser Produkte Sony (It´s not a trick, it´s a sony) oder eben Philips.
Die Möglichkeiten der Markenkonstruktion sind heute unbegrenzt
Im normalen Bereich gibt es noch viel mehr Markenkonstruktionen. Aldi, Edeka, H&M wären zum Beispiel Distributionsmarken. Sie stellen in der Regel keine eigenen Produkte her. Aber durch eigene Standorte, Verpackungen etc schaffen sie Einkaufswelten, wie z.B. Tchibo in seinen Kaffeeshops, in denen man immer wechselnde Sortimente erhält. Quelle hat jüngst einen Sonderkatalog herausgegeben. Nur mit Markenware. Quelle steht für den Versender und Versandhändler. Auf jeder Katalogseite ist eine andere Marke zu sehen: Adidas verkauft Turnschuhe. Miele verkauft Waschmaschinen. No Name Produkte gibt es in diesem Sonderkatalog nicht und es wird überall bewusst das Markenlogo gezeigt. Das ist der Trend zum „Brand Zoning“, wie er in den Kaufhäusern abläuft. Jede Marke bekommt eine eigene kleine Box. Der Boxhalte ist aber eine eigene Marke. Wie Karstadt.
Andere Markenkonstrukte wären

  • Marke als Persönlichkeit (Joop).
  • Marke als Unternehmens-Politik (Virgin ist nicht an einer Kontinuität der Produkte, sondern an einer Kontinuität der Vorgehensweise des Gründers zu erkennen).
  • Zielgruppenmarken (Pimpkies – billige Klamotten für Teenies).
  • Produktfamilien (Nivea).
  • Gründermarken (Siemens, Philips, Brandt Kekse, Müllermilch, Hipp Babynahrung).

Und auch hier nennt jeder Markenexperte seine Sortierung mit eigenen Begriffen. Es gibt also keine allgemeinverbindliche Klassifizierung.
Folgerungen für die soziale Markenführung
Was für soziale Markenkonstruktionen gibt es?
Im sozialen Bereich gibt es noch keine unüberschaubare Vielfalt der Markenkonstruktionen. Dies rührt einfach daher, dass die systematische soziale Markenentwicklung eigentlich erst jetzt beginnt. Aber eines ist klar: Soziale Marken ticken anders und werden auch andere Markenarchitekturen entwickeln. Angelehnt an klassische Markenmuster, aber mit eigenen Inhalten.
Selten ist die Produktmarke
Was früher eine Handelsmarke im Konsumbereich war, wäre eine Produktmarke im Non Profit Bereich. Kennzeichen: Das Produkt (oder Angebot) ist bekannter als der „Besitzer“ des Produktes. (Oder wissen Sie, wem die Marke Tempo gehört?)
Die reine Produktmarke ist im sozialen Bereich äußerst selten. Aber es gibt sie. Zu nennen wären die SOS Kinderdörfer. Eigentlich heißt die „besitzende“ Organisation Hermann-Gmeiner-Fonds Deutschland e.V.. Im Volksmund und im Marketing ist aber das Hauptprodukt bekannt, die SOS Kinderdörfer. Folglich ist auch das Logo am Produkt orientiert. SOS Kinderdörfer weltweit. Damit Sie den Produktcharakter dieser sozialen Marke verstehen kurz ein Gedankenspiel: Würden der Hermann-Gmeiner-Fond sich entschließen nicht nur für Kinder, sondern auch für Senioren zu arbeiten, könnte es später einmal die SOS Altenheime geben (ob dieser Name wirklich geschickt wäre, ist anzuzweifeln). Das wäre eine zweite Produktreihe.
Zur Website der SOS Kinderdörfer
Auch Band Aid bzw. Live Aid wären solche „one product – one name“ Organisationen. Band Aid war die Benefiz Christmas Single von 1984 von Bob Geldof. Live Aid war das weltumspannende Benefiz Konzert am 13. Juli 1985. Heute nennt sich die „Nachfolgebewegung“ Live 8. Dies ist ein gutes Beispiel, wie aus einem „Produkt“ mehr wurde und dies in der Namensbezeichnung nachgezogen werden musste.
Zur Website von Live 8
Ebenfalls seltener ist die Namens-Marke
Einige der sozialen Organisationen schöpfen ihre Markenkonstruktion aus einem anderen Aufbau. Hier steht der Name der Organisation für die Marke. Im normalen Bereich wäre das eine „Gründermarke“. Philips wäre ein Elektronikkonzern. Dass der Name „Philips“ für Schallplatten, Fernseher, Leuchtmittel etc steht, musst erst gelernt werden.
Das gleiche ist mit sozialen Organisationen wie

  • Heinz-Sielmann Stiftung
  • Bertelsmann Stiftung
  • Körber Stiftung

Häufig sind es Stiftungen, die nach ihren Gründern benanntn werden. Hier muss gelernt werden, wofür die soziale Marke steht.
Am häufigsten ist die Themenmarke
Die meisten sozialen Organisationen gehen im Markenaufbau aber einen anderen Weg. Dieses Konstrukt ist zugleich eine Eigenheit im sozialen Bereich: Die Themenmarke. Dies ist im kommerziellen Bereich nicht so häufig zu finden. Sehen wir uns einige Namen von sozialen Organisationen an und Sie werden verstehen, was ich meine:

  • Amnesty international
  • Greenpeace
  • Mobil ohne Fossil e.V. (Biokraftstoffe)
  • Global Nature Fund
  • Verein gegen Tierfabriken
  • Kindernothilfe
  • Ärzte ohne Grenzen
  • Pro familia
  • Foodwatch
  • Förderverein Ökologische Steuerreform

Hier zielt die Marke auf ein Thema (nicht auf ein Produkt und nicht auf einen Gründer). Amnesty International ist z.B. eine Organisation, die sich zu einem ganz speziellen Thema engagiert und profiliert. Für die Freilassung aller politisch Gefangener. Pro familia ist die Organisation, die in Deutschland für Aufklärung und Sexuelle Rechte steht. Kurz: Für selbstbestimmte Sexualität. Was immer wieder zu Problemen in der Kommunikation mit konservativen Kreisen führt, die sich unter „Familie“ und „Sexualität“ etwas anders vorstellen, als pro familia.
Die genannten Organisationen sind nicht alle im Status einer Marke. Aber in der Namensgebung ist häufig schon der Hinweis, wie sich die Marke überhaupt entwickeln könnte. Eine Themenmarke hat Grenzen. „Mobil ohne Fossil“ würde z.B. Schwierigkeiten haben unter dem gleichen Namen Biobrennstoffe für Heizungen zu fördern. Denn eine Heizung im Haus ist nicht mobil.
Wie sieht es mit der Dachmarke aus?
Kommen wir zur Dachmarke. Gibt es das im sozialen Bereich? Häufig hört man: „Wir sind als Organisation eine Dachmarke.“ Drei Krankenhäuser mit drei verschiedenen Namen gehören einer diakonischen Trägergesellschaft. Wir sind eine Dachmarke. Wollen wir uns einmal näher ansehen, ob das so hinkommt.
Diakonie- und Wohlfahrts-Dachmarken
Bekannt sind in Deutschland die Wohlfahrtsverbände kirchlichen oder nichtkirchlichen Ursprungs wie die AWO, der Deutsche Paritätische Wohlfahrtsverband, Caritas, Die Diakonie.
Sind diese Verbände Dachmarken?
Hier wird es spannend. Sie sind es nicht. Der Paritätische ist z.B. ein Dachverband, aber keine Dachmarke. Zwar tragen viele Mitgliedsorganisationen irgendwo als Verbandskennung das Logo des Paritätischen mit in der Fußzeile. Die meisten Organisationen wahren aber ihren eigenen Auftritt. Das wäre so, als wenn das Nestlé Logo ganz klein in der Ecke der Caro Kaffee Dose steht. Aber selbst dann hinkt das Bild. Denn Nestlé kann bei Caro Kaffee schalten und walten, wie der Konzern will. Nestlé will auf der Caro Verpackung gar nicht stark auftauchen. Caro ist der Star. Nicht Nestlé. Der Paritätische Wohlfahrtsverband kann bei seinen Mitgliedsorganisationen mitnichten schalten und walten, wie er will. Und auftauchen würde er schon gerne. Aber er kann das nicht einklagen.
Dieses Problem tragen auch die kirchlichen Verbände
Die Caritas und Diakonie würden ebenfalls gerne als Dachmarken gesehen werden. Seit einiger Zeit wird auf beiden Seiten strenger auf das Corporate Design und inhaltliche Klarheit geachtet. Aber das Konzept stößt an seine Grenzen. Zwar können z.B. die zentralen Kampagnen der Diakonie markentechnisch zentral in Stuttgart aufgesetzt werden. Ob aber alle Mitgliedseinrichtungen der Diakonie gerne das Markendach tragen, ist in Frage zu stellen. Dort tummeln sich viel zu starke eigenständige Marken. Bethel oder die Johanniter werden vieles tun. Sie werden aber ihre eigene Markenidentität nicht zugunsten der Identität der Diakonie aufgeben. Von daher kann die Diakonie eine einheitliche Stimme entwickeln, nicht aber ein einheitliches Gesicht. Die kirchlichen Wohlfahrtsverbände sind zwar mit die größten Arbeitgeber in Deutschland. Sie sind aber nicht die größten Marken in Deutschland.
Eine Sonderstellung nimmt das Deutsche Rote Kreuz ein, das zweifelsohne Markenstatus hat. Aber auch hier ist die Organisation so groß und breit aufgestellt, dass viele nicht wissen, was eigentlich alles unter diesem Dach geschieht.
Kann eine Kirche eine Marke werden?
Die Frage wird noch vielschichtiger, wenn man sich die Kirchen ansieht. Diese sind zwar starke Identitäten, aber keine Marken. Oder könnten Sie das Logo der römisch-katholischen Kirche nennen? Und spätestens hier erkennt man, dass die Marken-Logik aus dem Konsumbereich nicht in alle sozialen Bereiche 1 zu 1 transferiert werden kann. Zwar täte z.B. die EKD gut daran, sich auf eine klare Außenkommunikation zu verständigen. Aber eine Kirche wird nie im Sinne einer Konsummarke vollständig über ein Markenmanual gebürstet werden können. Auch ist meine Erfahrung, dass viele Freikirchen zwar ein Kirchen-Logo haben, die Ortsgemeinde aber ihren eigenen Auftritt 100 Prozent frei gestaltet. Ein Vorgehen, das nicht dumm ist: Will man als Kirchengemeinde regional eine Marke werden, nimmt man lieber alles in die eigene Hand, als von der Kommunikation der „Mutterkirche“ abhängig zu sein. Man lerne: Je schwächer die Dachmarke, umso weniger wert hat sie in den einzelnen Gliedorganisationen. Die einzige Kirche, die weltweit auch einen Markenstatus hat, ist die Heilsarmee. Sie ist so sehr Marke, dass die meisten nicht einmal wissen, dass sie eine Kirche ist.
Wo treffen wir im sozialen Bereich dann auf Dachmarken?
Dort wo große Organisationsverbände es schaffen, ihre inhaltliche und kommunikative Kraft wirklich strategisch zu bündeln.
Eine der Organisationen, die hier international am saubersten arbeitet ist Oxfam. Oxfam begann 1998 den aufwendigen Prozess, die Arbeit der 13 eigenständigen nationalen Oxfam Organisationen unter das Dach eines markenbildenden Prozesses zu bringen. Die inhaltliche und kommunikative Arbeit aller Oxfam Organisationen wurden in diesem Prozess unter den Hut einer gemeinsamen Markenführung gebracht. Ein neues Logo entstand. Ein Brand Manual 2004. Dazu entstand ein Risk Management und klare Guidelines, wie die Marke in welchen Feldern funktioniert. Oxfam legte damit die Grundlage, weltweit als eine Kraft wiedererkannt zu werden. Unabhängig von eigenständigen Ausrichtungen der Mitgliedsorganisationen.
Themen-Dachmarke
Greenpeace ist ein weiteres Beispiel für eine sauber geführte Dachmarke. In diesem Falle eine Themen-Dachmarke. Greenpeace ist eine starke Marke mit einem thematisch eindeutigen Kern. Die rechtliche Konstruktion des Marketings erstreckt sich aber durchaus auf Untermarken.
Greenpeace, die Mutter = die Umweltschutzorganisation
In zwei Identitäten = Verein und Stiftung
Greenpeace Media GmbH = Ist der Verlag von Greenpeace. Vergibt Lizenzen im Bereich Papierprodukte und vielen anderen Bereichen. Ist die Profit Tochter (GmbH) mit Merchandising bis hin zu Textilien.
Greenpeace Energy eG = Stromlieferant in Form einer Genossenschaft.
Fazit
Wer über Markenführung in einer sozialen Organisation nachdenkt, muss über die Markenarchitektur nachdenken. Worauf soll die Marke zielen? Denn nur die Klarheit über die Zielrichtung führt auch später beim Kunden, den sozialen Anwendern und Förderern zu einem klaren Bild. Mit dem Start vieler Social Entrepreneurs starten auch neue soziale Markenkonstruktionen. Häufig geben diese sich von Anfang an eine größere Rechenschaft, wohin die Markenführung laufen soll.
 

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