Case Study

von Ehrenfried Conta Gromberg
Die Wikipedia Herbstkampagne 2010 war mit einem Ergebnis von 2,2 Millionen Euro Spendeneinnahmen eine der erfolgreichsten Online-Spendenkampagnen Deutschlands. Nur die Katastrophenhilfe dürfte online ähnliche oder höhere Ergebnisse eingebracht haben. Da Wikipedia aber eine „Nutzenkampagne“ ist und keine „Reaktion-auf-Not-Kampagne“ ist der Erfolg um so eindrücklicher. Die folgende Case Study gibt Einblicke, wie diese Kampagne entwickelt wurde.
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Ausgangs-Situation

Wikipedia ist den meisten Internetnutzern gut bekannt und eine der 10 erfolgreichsten Webseiten der Welt. Weniger bekannt ist, dass Wikipedia rein aus Spenden finanziert ist und von der Wikimedia Foundation betrieben wird. Den deutschen Nutzern dürfte darüber hinaus kaum bewusst sein, dass das deutsche Länderchapter das stärkste weltweit ist und mit 16 festangestellten Mitarbeitern in Berlin wesentlich zum Betrieb und auch zur Finanzierung des Projektes beiträgt.
Um die Einnahmen für Wikipedia und die anderen Projekte der Wikimedia zu fundraisen, ist die jedes Jahr durchgeführte Herbstkampagne entscheidend. Die Herbstkampagne 2010 wurde weltweit nach einem neuen Schema geplant. Die starke Stellung der USA sollte dezentralisiert und die Kampagne regionalisiert werden. Die einzelnen Länderchapter konnten dazu eigene Banner schalten und mit eigenständigen Landing Pages arbeiten. Außerdem wurde die weltweite Community bei der Planung der Kampagne stärker eingebunden. Es sollte eine Kampagne der Wikianer werden. Dezentralisierung und Involvement waren also die Methode. Das Ziel: Eine deutliche Steigerung der Fundraising-Einnahmen. Die gelang eindrücklich. Die Case Study zeigt, welche Faktoren zu dem guten Ergebnis beitrugen.

Die Kampagnenvorbereitung

August 2010 „Beat Jimmy“

Bisher wurde in den Vorjahren wurde sehr erfolgreich der Spendenaufruf des Wikipedia Gründers Jimmy Wales eingesetzt. Fundraising innovativ analysierte diesen Spendenaufruf 2009 in der Ausgabe Januar 2010.
Das erfolgreiche Jimmy-Wales Banner:

Mit der Aktion „Beat Jimmy“ wurde die Community aufgefordert, einen Spendenaufruf zu entwickeln, der den Aufruf von Jimmy Wales schlägt. Im August begann die Diskussion der Community weltweit, welche Spendenbotschaft dies schaffen könnte. Es wurden von den Wikianern welweit zunächst 900 Textbanner erstellt und im Meta-Wiki kommentiert. Dies geschah alles öffentlich und ist auch jetzt noch einzusehen.
Hier sind drei der bei deutschen Lesern getesteten Banner:

getestete Banner

Folge der Diskussion:

– Eine hohe Sensibilität für die anstehende Spendenkampagne
– Erkenntnis, dass eine Bannerkreation für das Fundraising nicht einfach ist

Ab August Tests der Banner

Ausgesuchte Banner aus der Vordiskussion wurden in ein- bis zweistündigen Tests auf Wikipedia geschaltet. Als Kontrollbanner diente das bekannte Jimmy-Wales-Banner. Durch den hohen Traffic auf Wikipedia reichten diese kurzen Tests für statistisch aussagekräftige Ergebnisse.

Spendwerk wird zur Beratung für das Storytelling dazugeholt

Während die Banner in der Community diskutiert wurden, erhielt Spendwerk den Auftrag, den gesamten Aufbau der deutschen Kampagne in Punkto Storytelling zu analysieren und zu verbessern. Dies umfasste eine Analyse:
– der eingesetzten Banner als Erstkontaktfläche
– der Landingpage mit dem Spendenbutton / Spendenformular
– der „Service-Seiten“, auf denen Hintergründe zur Kampagne erklärt werden
In einem gemeinsamen Workshop in Berlin wurden die Ergebnisse diskutiert. Spendwerk entwickelte anschließend ein Storytelling Manual, in dem u.a. speziell für Deutschland grundlegende Erzählperspektiven als alternative Möglichkeiten zur Ansprache durch den Gründer Jimmy Wales gezeigt wurden.

Verfeinerung des Storytellings

Die folgenden drei Illustrationen stammen aus dem Storytelling-Manual von Spendwerk und skizzieren Erzählschematas:
 

Erzählschema

Bausteine, die Spendwerk zulieferte

– Sprachliche Analyse, Empfehlungen zu Vereinfachung der Sprache
– Empfehlungen zur Gliederung des Service-Bereiches
– Ausarbeitung einzelner Textbausteine für den Service-Bereich
– Empfehlung, den deutschen Geschäftsführer zu Wort kommen zu lassen
– Empfehlung, einzelne Personen aus der Community zu Wort kommen zu lassen
Diese „Personenbanner“, also Banner, die nicht nur über eine thematische Headline, sondern über die direkte Ansprache durch eine Person funktionieren, wurden ab dann zusätzlich in die Tests eingebaut.

Die Ergebnisse aus den Tests: Jimmy Wales war nicht zu schlagen

Bei den ursprünglich reinen Textbannern (nur Einsatz von Text) mit einer thematischen Headline (also kein persönlicher Aufruf einer Person) war der am häufigsten angeklickte Banner: „Sei neugierig“ und kein Spenden-Appell. Dies sagte aber wenig über die Wirksamkeit in Bezug auf die Spende aus. Denn der Jimmy-Wales-Aufruf funktionierte weiterhin mit weitem Abstand am besten (2,6 % Konversionsrate) bei der Gewinnung von Spenden.
Um die einzelnen Spender in den Länder besser regional anzusprechen, zeigten sich dann an zweiter Stelle die „Personenbanner“ als am erfolgreichsten. Die persönliche Ansprache durch weitere Personen funktionierte besser als die reinen Textbanner. Von daher wurden die reinen Textbanner final nicht eingesetzt.

Grafische Banner mit dem Foto einer Person waren am stärksten

Bei den Personenbannern wiederum zeigte sich deutlich, dass die mit einem Foto grafisch gestalteten Banner besser ankamen als rein typografisch gestaltete Banner mit der gleichen Botschaft (100% besser). Die grafisch gestalteten Personenbanner mit Autoren-Aufrufen generierten ähnlich viele Klicks – teilweise mehr als das Jimmy-Wales-Banner – aber weniger Spenden als Jimmy Wales. Von daher blieb der Jimmy-Wales-Banner das Hauptzugpferd in der Kampagne. Zusätzlich wurden die neuen „Erzähler“ eingesetzt, um Wikipedia bei der eigenen Storyline eine größere Breite zu geben.

Einige der in der Kampagne final eingesetzten Motive

Zusätzlich zu dem Jimmy-Wales Banner wurden neue Gesichter gezeigt:

Aufruf eines Autoren – gleichwertig zum Gründer

Pavel Richter, der Geschäftsführer von Wikimedia Deutschland, zeigt Gesicht

Aufruf eines Autoren – gleichwertig zum Gründer

Ergebnisse beim Testen der Landingpage


 
Für den Online-Spender bestand die Kampagne aus einer Zwei-Schritt-Folge. Schritt 1 war der Banner, der die Aufmerksamkeit erzeugte. Schritt 2, wenn der Besucher der Seite auf den Banner klickte, dann die Landingpage von Wikimedia mit dem eigentlichen Spendenaufruf, zu dem ein nachgelagerter Service-Bereich gehörte. Auf dieser Seite wurde ja nach Banner der Spendenaufruf anders anmoderiert und damit dem neuen Storytelling Rechnung getragen.
Auch die Landingpage wurde fortlaufend getestet und optimiert. In Punkto Storytelling sind die Ergebnisse noch nicht eindeutig und es wird weiter experimentiert. Bei der Anzahl der vorgeschlagenen Spendensumme gab es eindeutige Ergebnisse. Ausprobiert wurde:
A – Der Spender kann einen Betrag frei eingeben
B – Es werden einige Spenden-Vorschläge als Wahloption genannt
C – Es werden viele Spenden-Vorschläge als Wahloption genannt.
Ergebnis: Eine moderat vorgebende Auswahl von Spendenvorschlägen erhöht die Spendensumme. Oder anders ausgedrückt: Ein frei wählbarer Spendenbetrag alleine bringt geringere Einnahmen. Interessant war aber: Je mehr Spendenvorschläge angeboten wurden, um so geringer fiel die Spendensumme aus. Von daher wurde die Variante B dann final eingesetzt. Dies entspricht interessanterweise dem Spenderverhalten im klassischen Direkt-Mail.

Zusammenfassung aller Ergebnisse der Tests

– Der Jimmy-Wales-Aufruf ist derzeit immer noch unschlagbar
– Die Aufgabe „Beat Jimmy“ besteht weiter
– Menschen spenden für Menschen, „den vielen Gesichter hinter der Wikipedia“
– Eine Klare Struktur und gute Geschichte auf der Landing-Page ist wichtig
Auch in Zukunft wird die Erzählweise von Wikipedia in Deutschland um weitere „deutsche“ Gesichter um Jimmy Wales herum erweitert. Damit wird der starken Bedeutung des deutschen Chapters für Wikipedia Rechnung getragen.

Das Ergebnis

Die erfolgreichste Kampagne in der Geschichte Wikimedias

Die Herbstkampagne 2010 war insgesamt die erfolgreichste Kampagne in der Geschichte Wikimedias. Die deutsche Regionalkampagne dürfte zugleich eine, wenn nicht sogar die erfolgreichste Online Spendenkampagne in der Geschichte des deutschen Fundraisings sein. Wenn man von den Online-Spendeneinnahmen der großen Katastrophenschutzorganisationen (Reaktions-Spenden auf starke Not) einmal absieht.

Verlauf der Kampagne Zeit / Einnahmen in Deutschland

Verlauf der Kampagnen 2008 (orange) / 2009 (rot) / 2010 (blau). Ergebnis links in Euro.

Dargestellt sind die Einnahmen nur der deutschen Kampagnen. Es ist zu sehen, dass die Kampagne 2010 von Anfang an bessere Ergebnisse brachte und mit einem Endpunkt von 2,2 Mio Euro das Ergebnis von 2009 (640.000 Euro) mehr als verdoppelte.

Aufteilung der Transaktionsarten, die von deutschen Spendern genutzt wurden


Online ausgelöste Lastschriften wurden am meisten genutzt, gefolgt von Überweisungen und PayPal. Die Kreditkarte fiel dazu stark ab. Schlusslicht war die SMS-Spende. Diese Chart ist hochinteressant, da sie eine der wenigen Belege dafür ist, wie sich Online-Spenden in Deutschland bei einer „100-Prozent Online Organisation“ auf die Transaktionswege aufteilen.

Die Ergebnisse der regionalen Unterkampagnen

– Die Wikimdedia Foundation USA nahm 13,3 Million USD bei 380.000 Spendern ein.
– Wikimedia Deutschland nahm 2,2 Millionen Euro bei 80.000 Spendern ein.
Alle anderen Länderchapter zusammen trugen noch einmal 3,3 Mio USD bei 85.000 Spendern bei. Deutschland hatte dies fast alleine geschafft. Damit war Deutschland das mit großem Abstand erfolgreichste Chapter. In der Grafik unten sind nur die regionalen Unterkampagnen im Vergleich zu sehen.

Deutschland trug mit der eigenen Kampagne fast 50 Prozent der weltweiten Einnahmen aus den regionalisierten Kampagnen bei.

Fazit

Gute Vorbereitung lohnt sich

Die Wikipedia Herbstkampange 2010 zeigt sehr schön:
– gute Vorbereitung lohnt sich
– Einbeziehung der eigenen Unterstützerbasis lohnt sich
– testen lohnt sich
– gutes Storytelling lohnt sich

100-Prozent Onliner haben ein eigenes Profil

Wir führen Wikimedia / Wikipedia intern bei Spendwerk als einen der seltenen Fälle einer 100 Prozent Online-Organisation. Also einer Organisation, die im Web gewachsen ist und daher auch hier die Unterstützungsbasis hat. Von daher kann eine klassisch aufgestellte „Nonliner“-Organisation hier schwer mithalten. Eine 100 Prozent Online-Organisation hat in der Regel Besonderheiten, die von den Erfahrungen anderer Organisationen abweichen. Auch in der vorliegenden Case Study ist dies gut zu sehen: So ist Wikimedia der größte PayPal Spendenkunde in Deutschland. Bei „Nonliner“-Organisationen spielt PayPal dagegen noch keine wesentliche Rolle.

100-Prozent Onliner bleiben auf Dauer keine reinen Onliner

Interessant: Die 100 Prozent Online-Organisation Wikimedia Deutschland überlegt, wie sie Stück für Stück auch in die Offlinewelt einwandert. Wikimedia Deutschland beginnt diesen Weg während der Feier für das 10-jährige Jubiläum 2011. Hier soll verstärkt auch klassische Kommunikation eingesetzt werden. Dieser Sprung konnte in Deutschland z.B. auch bei eBay beobachtet werden. Zunächst rein auf Online-Kommunikation fixiert, übersprang eBay die Grenze in die normale Kommunikation und ist inzwischen nicht nur auf Plakatflächen zu sehen. Auch Google ist immer häufiger in den Briefkästen der Agenturen zu finden. Wir sind gespannt, wie sich dies bei Wikimedia Deutschland entwickelt.
Dank an dieser Stelle an Till Mletzko von Wikimedia, der es uns ermöglichte, diese seltenen Daten zu veröffentlichen.

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