Werbung mit sozialen Motiven

Werbung mit sozialen Motiven ist mit dem neuen Urteil des Bundesgerichtshofes (BGH Az. I ZR 55/02 vom 20.09.2005) erlaubt. Bis dahin war es verboten, mit Apellen an soziale Gefühle und Werbung mit sozialen Motiven zu arbeiten. Dieser Wandel ist eine große Chance im Sozialmarketing. Es eröffnet sozialen Organisationen mehr Raum für Kooperationen und Sponsorings.

Werbung mit sozialen Motiven ist legal

Es ist laut BGH nicht mehr unlauter, das Kaufinteresse durch Apelle an die soziale Hilfsbereitschaft oder das Mitleid anzusprechen. Es muss bei Werbung mit sozialen Motiven keinen sachlichen Zusammenhang mehr zwischen dem beworbenen Gut und dem sozialen Motiv geben. Auch Aussagen wie „Von jedem Euro, den Sie für das Produkt xyz zahlen, gehen soundsoviel an die Umwelt (oder andere soziale Anliegen)“ sind statthaft. Problematisch bleiben (selbstverständlich) nach wie vor bewusste Irreführungen.

Krombacher als einer der Vorreiter

Der Wandel in der Gesetzgebung zur Gefühlsbetonten Werbung begann mit dem Benetton Urteil und einer Reihe von weiteren Rechtsurteilen in Bezug auf Sozialmarketing. Dazu gehört auch die Rechtssprechung zur Werbung mit sozialen Motiven zur Krombacher-Aktion „Handeln und genießen“ im Jahr 2002. Hier wurde Bier mit der Information verkauft, dass jeder gekaufte Kasten ein Stück Regenwald rettet. Innerhalb von nur 3 Monaten kamen 1 Million Euro zusammen und es konnten etliche Millionen Quadratmeter Regenwald erhalten werden. Die gesamte Kampagne in den Jahren 2002 bis 2004 erbrachten rund 2,4 Millionen Euro und ging an die 2004 gegründete Regenwald Stiftung des WWF.

Werbung mit sozialen Motiven macht Schule

Das Werbung mit sozialen Motiven Schule machen wird, zeigt die Aktion von Jever, die von Oktober bis Dezember 2005 von jedem deutschlandweit verkauften Kasten Jever 20 Cent als Spende für den Schutz der Brut- und Rastvögel im Wangerland abgab. Eine gelungene Aktion fand die BUND Kreisgruppe Friesland.

Auch Krombacher arbeitet weiter mit Werbung mit sozialen Motiven. Am 30. März 2006 ging die Krombacher Spenden-Offensive an den Start. In einem Zeitraum von drei Monaten wird die Brauerei für jede verkaufte Flasche Krombacher einen Cent spenden. Ziel ist es, drei Millionen Euro zusammenzubringen, die drei unterschiedlichen Organisationen zu Gute kommen sollen: Dem WWF Deutschland, dem Deutschen Kinderhilfswerk und der Deutschen Knochenmarkspenderdatei.

Werbt sozial – unterscheidet Euch

Mit dem Urteil des BGH ist dem alten Vorwurf des „Wettbewerb verfälschenden gefühlsbetonten Apell ohne sachlichen Zusammenhang“ der Zahn gezogen. Gut so. Denn Werbung mit sozialen Motiven ist Wettbewerb. Wenn ein Unternehmen etwas Soziales tut, ist es besser als ein anderes Unternehmen. Im Sinne der Corporate Social Responsibility ist Werbung mit sozialen Motiven nur zu begrüßen. Der Verbraucher hat sehr wohl ein Gespür, wann soziale Motive in der Werbung nur vorgespielt werden.

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