von Ehrenfried Conta Gromberg

Werkzeugkasten Fundraising

Die meisten sozialen Organisationen in Deutschland betreiben instrumentenorientiertes Fundraising. Es gibt einen Werkzeugkasten an bekannten Fundraisinginstrumenten. Aus diesem holt eine Organisation im Laufe der Zeit das eine oder andere Werkzeug heraus, setzt es ein und bringt es dabei teilweise zur Meisterschaft. Die Bohrmaschine wäre das gute alte Mailing, die Stichsäge die Anlass-Spende, das Bußgeldmarketing der Schwing-Schleifer etc.
Beim instrumentenorientierten Fundraising landen wir bei einem Fundraisingmix verschiedener Werkzeuge, die einzeln über den ROI gesteuert werden. Instrumentenorientiertes Fundraising funktioniert. Es ist angenehmer mit Werkzeugen zu arbeiten als mit der bloßen Hand. Ein guter Handwerker ist auch mehr als ein Techniker. Er schafft mit den einzelnen Instrumenten ein in sich stimmiges Ganzes. Doch es gibt Anzeichen, dass mehr möglich wäre.

Capital Campaign – the Shift

Angelsächsische Fundraiser sprechen hin und wieder vom „shift“. Also einem Sprung, den eine Organisation auf ein neues Level machen kann. Und sie kennen auch den Weg dorthin: Die Capital Campaign. Eine Capital Campaign ist ein Vorgehen, das in Deutschland nur von wenigen Organisationen praktiziert wird. Bei Spendwerk bezeichnen wir eine Capital Campaign als „Impulskampagne“, da der deutsche Begriff „Kapitalkampagne“ das Wesen einer Capital Campaign nur zum Teil beschreibt.

Kein einzelnes Instrument, sondern ein gesamtes Vorgehen

Viele internationale Organisationen, allen voran Universitäten, setzen in ihrem Fundraising auf Capital Campaigns. Eine Capital Campaign unterscheidet sich in der Vorbereitung und im Vorgehen von Neuspender- oder Themenkampagnen, wie sie in Deutschland häufig praktiziert werden. Eine Capital Campaign ist ein konzentriertes, gemeinsames Vorgehen um ein nächstes Level zu erreichen. Anfänglich eingesetzt, um besondere Investitionen zu bewältigen, sind Capital Campaigns inzwischen für so gut wie jeden Zweck einsetzbar. Voraussetzung: Es ist kein Zweck sondern das nächste Level.

Die Beobachtung

Internationale Fundraiser machten die folgende Beobachtung: Anfänglich wurden Capital Campaigns zusätzlich gefahren. Eine Organisation hatte einen Fundraisingmix aufgebaut. Eine bestimmte Reihenfolge an öffentlichen Informationen, Mailings, Veranstaltungen und Spenderprogrammen. Daraus ergab sich ein „Anual Fund“ also ein durchschnittliches Spendeneinkommen pro Jahr. Nun stand ein Neubau an. Die Organisation erkannte, dass die hohe Summe für diesen Neubau nicht einfach durch die alten Mittel zu bewältigen war. Sie krempelte die Ärmel auf und bereitete eine zusätzliche Capital Campaign vor, um das Vorhaben zu stemmen.
– Die Organisation machte ihre Sache gut.
– Die Menschen waren begeistert.
– Der Neubau wurde finanziert.

UND?

Bei vielen Organisationen, die eine Capital Campaign erfolgreich durchliefen, kam es zum „shift“. Im Folgejahr lag der Anual Fund höher als vorher. Die Ableitung aus dieser Beobachtung: Eine gute Capital Campaign kann eine ganze Organisation auf ein neues Level heben. Dies führt dazu, dass in einigen großen angloamerikanischen Organisationen im Kampagnenzeitraum gesamt ausgewertet wird und nicht mehr die einzelnen Instrumente nebeneinander. Also weg von den Instrumenten-Solos, hin zum Orchester mit der Capital Campaign als der ersten Geige.

Die bunte Welt der Capital Campaigns

Capital Campaigns haben eine bestimmte Vorgehensweise, sind aber sehr vielfältig einsetzbar. Bekannt sind sie bei Investitionsprojekten: Neubauten, Stiftungsgründungen, Neuanschaffungen, Umgestaltungen. Damit ist ihre Anwendung aber bei weiten nicht ausgeschöpft. Sie eignen sich hervorragend im regionalen Umfeld, quasi von „Mensch zu Mensch“, sie sind aber auch bundesweit zu spielen, wenn die Organisation die dafür entsprechende Spannweite hat. Die Welt der Capital Campaigns ist bunt, da die in ihnen beteiligten Menschen es verstehen, in unterschiedlichen Situationen die richtige Farbe zu zeigen.

Shift – die Umschalttaste

Beim Computer wird die „Shift-Taste“ häufig mit „Umschalt-Taste“ übersetzt. Darum geht es bei einem „shift“. Es ist der Knopf, mit dem man auf das nächste Level geht. Capital Campaigns aktivieren genau diese Kraft. Sie schalten um auf ein neues Ziel. Von daher unterscheiden sich Capital Campaigns auch von den anderen Instrumenten im Fundraising: Sie liegen nicht allzeit-bereit fertig im Koffer. Capital Campaigns brauchen eine gute Vorbereitung.

Mit kleinen Shifts beginnen

Wir üben mit Organisationen die Capital Campaign. Denn es ist nicht notwendig, den Weg in die Capital Campaign Praxis sofort mit „the big lift“ zu starten. Über den Teich zu schauen, ist sinnvoll, von dort die Dimensionen zu übernehmen gefährlich. Der erste kleine „shift“ im Denken ist der Moment, an dem man sich vom Boden erhebt, den Werkzeugkasten zur Seite stellt und zurücktritt, um das Ganze in Augenschein zu nehmen. In diesen Augenblicken werden Ideen geboren, die zu einer Capital Campaign führen können.

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