von Ehrenfried Conta Gromberg

Warum wir einen anderen Menschen erst lesen sollten, bevor wir draufhauen

Ausgerechnet Mark Zuckerberg hat es für uns geschafft, am Jahresende ein Signal zu setzen. Für uns ein mutmachendes Zeichen, für die deutsche Presse Zeit zum Lästern. In dieser Case Study arbeiten wir 5 Tipps heraus, was Großspendenfundraiser anders machen sollten.

Zunächst zur Faktenlage:
Mark Zuckerberg postete am 1. Dezember auf Facebook einen symbolischen Brief an seine gerade frisch geborene Tochter. Das Foto zeigte den stolzen Vater und die glückliche Mutter mit dem Säugling im Arm.
Er kündigte in diesem Post an, 99 % seines Vermögens in die „Chan-Zuckerberg-Initiative“ zu überführen. In einem Brief an seine Tochter beschreibt er, für welche Ziele das Geld eingesetzt werden soll (Gesundheit, Chancengleichheit, Bildung).

Hier finden Sie den „Letter to our Daughter“ vom 1. Dezember

Es kam zu vielen ablehnenden Reaktionen

In den Medien wurde dieser Post sofort hinterfragt und angegriffen. Die New York Times titelte „How Mark Zuckerberg’s Altruism Helps Himself“, BILD kommentierte „So scheinheilig ist die Zuckerberg-Spende“ (was BILD nicht davon abhielt das Foto des Säuglings in einem Artikel am 08.12. unter dem Titel „Wie wächst Max Zuckerberg jetzt auf?“ weiter auszuschlachten), Sebastian Müller (le Bohémien) sprach von „einem PR-Coup auf dem Weg der Wohlfahrt zur inszenierten Wohltätigkeit“, Julia Bähr von der FAZ schrieb einen eigenen Brief an Maxima, in der sie erklärte, wofür es sich eigentlich lohnt zu kämpfen (Datenschutz). Es gab neutralere Reaktionen wie die von der Zeit. So gut wie alle anderen standen aber der Ankündigung von Mark Zuckerberg kritisch gegenüber. Sogar in der Tagesschau konnte man sich einen Seitenhieb nicht verkneifen.

Was sagt uns das für das Großspendenfundraising?

Es sagt uns, dass wir als Gesellschaft noch eine Menge zu lernen haben über die Menschen, die mehr Geld haben, als sie selbst brauchen. Und uns fragen müssen, ob wir wirklich wollen, dass diese Menschen ihr Geld freiwillig abgeben. Wenn wir es ernst damit meinen, dann sollten wir uns anders verhalten. Und erst einmal hinschauen, bevor wir draufhauen.

5 Tipps, was Sie als Großspendenfundraiser anders machen sollten

Analyse

Was ist der Grund für den Angriff auf Mark Zuckerberg?

Mark Zuckerberg ist nicht der nette Charity-Boy, der mal eben sein Geld nach unseren Bedingungen spendet. Er geht mit seinem Vermögen eigenständig um, wählt eine unternehmerische Aufstellung (an Stelle einer Stiftung) und führt mit Facebook einen internationalen Großkonzern, der nicht dem Geschmack vieler Journalisten und Berufssozialisten entspricht. Formal geht er also andere Wege, als die Zivilgesellschaft es gerne hätte.

Unter dem Strich werden Mark Zuckerberg zwei Vorwürfe gemacht:

A – Er dürfte erst gar nicht so viel Geld haben, er hätte sozialer mit seinen Angestellten umgehen sollen, hätte mehr Steuern zahlen müssen, hätte Facebook erst überhaupt nicht so groß werden lassen dürfen, er macht Geld mit den privaten Daten anderer Menschen, das Geschäftsmodell von Facebook ist ohnehin unsozial etc. etc.
B – Er verschenkt sein Geld nicht einfach. Hätte er eine richtige „ehrliche“ einfache Stiftung aufgesetzt, dann wäre er wie Rockefeller gefeiert worden. So aber: Er gibt das Geld ja gar nicht aus der Hand. Er gründet eine neue Gesellschaft, in der er weiter mit der Vermögensmasse arbeiten will. Das ist nicht gemeinnützig, das ist eigennützig.

Wie sollten Großspendenfundraiser sich anders verhalten?

Tipp 1

Denken Sie wie ein Unternehmer und verwechseln Sie nicht business mit privat

Wenn Sie mit einem Unternehmer sprechen (darum geht es in diesem Case), dann sollten Sie wie ein Unternehmer denken. Unternehmer wie Mark Zuckerberg denken anders als die politisch korrekt erzogene Karawane der Zivilgesellschaft. Wenn wir mit Menschen sprechen wollen, die es wirklich geschafft haben, ein großes Unternehmen aufzubauen, dann ticken diese Menschen anders. So setzen die meisten Kommentatoren Mark Zuckerberg mit Facebook gleich. Die Privatperson Mark Zuckerberg ist aber jemand anderes als der CEO, der 23 % der Shares hält (also 77 % der Shares in anderen Händen liegen). Verwechseln Sie nicht business und privat.
Wenn Sie als Großspendenfundraiser den Menschen Mark Zuckerberg in dem Moment kritisieren, wenn dieser ankündigt, dass er 99 % seines privaten Vermögens umwidmen will, ist das nicht der Zeitpunkt, Facebook anzugreifen. Solche Vermischungen erhöhen bei Vermögenden nicht die Bereitschaft, große Teile ihres Privatvermögens abzugeben.

• Soll sich ein erfolgreicher Unternehmer schämen, dass er Erfolg hatte?
• Muss er es tun, wie der dritte Sektor es vorschreibt?
• Wenn Sie das denken, sollten Sie nicht ins Großspendenfundraising gehen.

Tipp 2

Verabschieden Sie sich vom vollkommenen Spender

Mark Zuckerberg spendet. Auf einmal soll Mark Zuckerberg vollkommen sein. Nur dann ist seine Gabe gut. In dem Moment, wo er Geld an andere gibt, soll er zu einem vollkommenen Gesellschafts-Repräsentanten mutieren. Am besten er studiert Sozialpädagogik und bewirbt sich als Fellower bei Ashoka. Wenn Sie so denken, sollten Sie als Großspendenfundraiser aufhören. Sascha Lobo, ein sehr klarer Denker und in seiner Kritik an dem Post vom 1. Dez einer der Wenigen, der über Plattitüden hinaus geht, hat recht, wenn er nicht sofort das Fortschritts-Bild von Mark Zuckerberg komplett übernehmen will. Heißt das aber, dass Mark Zuckerberg nichts geben darf? Darf er nur nach unseren Konditionen helfen? Wohl kaum.
Mark Zuckerberg hat noch einen langen Weg vor sich. Als Fundraiser ist es Ihr Job, ihn dabei zu begleiten. Es ist sein Weg, sie sind Mentor, nicht mehr. Das führt direkt zum nächsten Tipp.

Tipp 3

Kontrollieren Sie nicht, ermächtigen Sie

Alle Zuckerberg-Kritiker wittern, dass er sich mit seinem großen Vermögen nicht kontrollieren lassen möchte. Ich vermute, dass die Kritiker damit recht haben. Ist dies aber das Problem? Auch Klaus Tschira (er starb im März diesen Jahres) legte seine SAP Anteile in eine gGmbH ein und nannte das Ganze einfach Stiftung. Grund: Er konnte so besser und freier mit seinem Geld für die Wissenschaft arbeiten. Seine Kinder folgen im als Gesellschafter nach und werden das Tschira Vermögen in seinem Sinne gemeinnützig weiter verwalten. Wo ist das Problem? Ich sprach mit Klaus Tschira und kaufe ihm ab, dass er sein Geld sinnvoll für die Gesellschaft einsetzte. Wollen wir Unternehmer von dem Vermögen abschneiden, das sie in die Gesellschaft einbringen wollen? Wollen wir ihnen das Steuerrad aus der Hand nehmen? Weil es die Gutmenschen oder die Öffentlichkeit besser verwalten kann?
Unternehmer wollen gestalten. Unternehmer wissen, dass eine 100 % Fixierung wie im alten Stiftungsmodell nicht mehr zeitgemäß ist. Selbst die deutsche Stiftungsbehörde hat das inzwischen verstanden und es wird daran gearbeitet, dem Stifter zu erleichtern, den Stiftungszweck zu Lebzeiten noch verändern zu können. Aber Stiftung ist nicht mehr das einzige Denkmodell. Soziale Unternehmen sind an vielen Stellen viel spannender. Und diese werden aktiv gesteuert und nicht passiv verwaltet. Viele Bürokraten verstehen Entrepreneure nicht. Das ist ein Problem.
Als Fundraiser ermächtigen Sie Großspender, sich selbst für ein Ziel einzusetzen. Sie nehmen dem Spender nur dann das Steuerrad aus der Hand, wenn er nichts mit seiner Spende mehr zu tun haben will. Das ist aber bei einer Großspende so gut wie nie gegeben.

Tipp 4

Lesen Sie die Signale der Großspender

Bevor Sie den Mund aufmachen, sollten Sie sich ansehen, was der Geber für Signale gibt. Sehen Sie sich einmal genau an, was in diesem Case passierte, was Mark Zuckerberg sagte und was er nicht sagte. Der Post am 1. Dez mit der neugeborenen Tochter auf dem Arm war gutes Storytelling und natürlich war es Selbstinszenierung. Aber seine Handlung trägt alle Merkmale einer echten, für ihn selbst authentischen Handlung:
• Er kündigte die Handlung 5 Jahre vorher an
• Er wartete auf den Tag der Geburt seines ersten Kindes
• Eine Geburt, die wegen mehrerer Fehlgeburten lange auf sich warten ließ
• Es ist also nicht nur ein Hochglanz-Thema, es ist Schmerz dabei
• Es ist keine beliebig wiederholbare Handlung, sie ist unique
• Er entwickelte das Konzept zusammen mit seiner Frau
• Er richtet sich tatsächlich am Vorbild von Bill Gates aus
• So wie man Vorbilder hat: man kopiert sie nicht, sie inspirieren
All das können Sie als Großspendenfundraiser wissen, wenn Sie sich nur ein wenig die Umgebung von Mark Zuckerberg ansehen. Ich bin kein Fan von Mark Zuckerberg. Aber ich habe Respekt vor diesem Mann. Und das bedeutet: Ich nehme mir die Zeit und recherchiere, bevor ich meinen Mund aufmache. Mark Zuckerberg fühlt sich von der Presse nicht richtig verstanden. Er postete am 4. Dez als erste Reaktion auf die Kritikwelle den Verweis auf den Artikel von Felix Salmon (fusion.net) „Mark Zuckerberg wants to change the world, again. You got a problem with that?“ Damit stellt er die entscheidende Frage: „Habt Ihr ein Problem mit mir?“. Und die Antwort für Sie als Fundraiser: Wenn Sie das haben, sollten Sie mit diesem Menschen nicht sprechen. Er ist dann nicht ihr Prospect.

Tipp 5

Erst loben, dann verändern

Wenn Menschen sich verändern (Mark Zuckerberg verändert sich, wird immer erwachsener, übernimmt immer mehr Verantwortung), dann weiß jede Mutter, dass dieser Prozess ein Weg ist, der viel vorauslaufende Annahme bedarf. Und erst mal Lob braucht.
Reduzieren wir die Tatsache:

Mark Zuckerberg will 99 % seines Vermögens für Gesundheit, Verständigung und Frieden einsetzen. Er ist damit der jüngste Superreiche, der diese Entscheidung getroffen hat.

Wenn das passiert, dann sollten wir uns freuen. Und als Fundraiser zuhören, warum er was tut. Und gelassen sein, wenn nicht sofort alles perfekt ist. Und nicht sofort mit der Systemkritik rauskommen. Denn nicht Systeme werden die Welt verändern, sondern Menschen. Das heißt nicht, dass ich das Weltbild von Mark Zuckerberg unterschreiben muss. Aber ich muss es bestimmt nicht im ersten Schritt angreifen.

Welcome Großspender

Unsere Gesellschaft kann dies noch nicht denken. Von daher haben meine Frau und ich einmal einen „Wellcome Großspender“ Brief geschrieben. So hätte dies in unseren Augen aussehen können. Wir haben diesen Brief nicht an Mark Zuckerberg gesendet. Aber es wäre gut gewesen, wenn das einige getan hätten. Vor allem aus Deutschland. Während Melinda Gates Mark Zuckerberg persönlich auf Facebook unter dem Post gratuliert (und andere wie Richard Branson auch), konnten es viele (auch deutsche) Stimmen nicht lassen, sofort zu belehren.
Kein guter Stil. Das können Sie besser.
Link zu unserem „Brief an Mark Zuckerberg“