da war doch was
von Ehrenfried Conta Gromberg
Irgendwer hat vergessen 2008 zum Jahr der sozialen Marke auszurufen. Von daher müssen wir das nachholen. Die erste Ausgabe von Fundraising innovativ ist ein guter Zeitpunkt, dies zu tun:
2008 ist das Jahr, in dem die soziale Marke endgültig im Sozialmarketing landet.
Das freut mich, denn ich bin seit langer Zeit ein Markenfan. Nicht der Fan von jeder Marke. Aber ein Fürsprecher im sozialen Bereich von der Markenführung anderer zu lernen. Und ein Fürsprecher bei der sozialen Markenbildung weiter zu gehen als im „normalen“ Marketing.
Aber zurück zum Thema. Warum ist 2008 das Jahr der sozialen Marke?
Das Thema „Soziale Marke“ lag die letzten Jahre in der Luft. Es wurde an vielen Stellen an dem Thema gearbeitet – nur aussprechen wollte es so richtig niemand. Obwohl einige Organisationen wie z.B. der WWF den Begriff „Marke“ intern schon lange im Munde führen, überwog bei den meisten anderen die Angst, bei der Annäherung an Markentechniken endgültig die soziale Identität zu verspielen. Also blieben die Fahnen „Öffentlichkeitsarbeit“ und „Kommunikation“ über vielen Stabsabteilungen aufgezogen. Preußisch korrekt und manchmal etwas unterkühlt.
Nun deutet sich ein Markenfrühling an. Ich nenne vier Hinweise, quasi vier Blumen auf der sozialen Markenwiese, um unsere Jahreskür zu begründen und diese Entwicklung zu untermauern.
1. Verdachtsmomente auf der Insel Sherlock Holmes
Ich surfte auf der Website von Tony Elischer von Thinkcs. Was ist seit einiger Zeit der Leitartikel auf seiner Website? „Brush up your Brand“. Zu deutsch: „Bürste Deine Marke auf“ (sorry for that english). Zugegeben ein Hinweis von der Insel. Aber ein ernst zu nehmender.
Hier geht es zum „Brand Brushing PDF„.
2. Und was sagt der Verband dazu?
Deutlich sichtbarer – auch hier auf dem Kontinent – ist eines der beiden Hauptthemen des diesjährigen Fundraising Kongresses: „Marke“. Begründung „Markenbildung und -pflege sind essentielle Voraussetzung für Ihre Außenwahrnehmung.“ Essentiell bedeutet normalerweise „notwendig, lebensnotwendig, unabkömmlich“. Eine starke Aussage im Sinne von: „Jeder muss“. Sehr interessant.
3. Und was sagt die Kirche dazu?
Selbst in kirchliche Hochburgen zieht das Thema offiziell ein. Letzten Oktober war ich als einer der Referenten auf dem 8. Tag der Diakonischen Öffentlichkeitsarbeit eingeladen. Der am meisten beachteste Vortrag auf dieser internen Fachtagung der „Öffentlichkeitsarbeiter“ der evangelischen Diakonie war der Vortrag von Claudia Jabir zum Thema „Strategische Markenkommunikation am Beispiel der Johanniter Unfallhilfe“. Ihre Ausführung zeigte: Es geht bei den Johannitern wirklich um eine Markenentwicklung. Nicht nur um ein neues Modewort.
4. Gerüchte
Wenn man dann noch hinter den Kulissen hört, wer alles an einer internen Markenentwicklung arbeitet, merkt man: Es knistert in der Landschaft. Ich alleine weiß von drei ehrwürdigen Organisationen, denen Sie vielleicht einen markenbildenden Prozess nicht zutrauen würden.
Kurzum
Das Thema soziale Marke ist endgültig da. Es ist offen ausgesprochen:

  • Soziale Organisationen können oder wollen Marken werden.
  • Es erfordert spezielles, neues Wissen.

Ist damit alles gesagt? Ist ab jetzt Markenbildung wirklich für jeden ein „must be“? Wir wollen es bei Fundraising innovativ etwas ernster betreiben und fragen, was es mit der sozialen Marke auf sich hat. Wie bei jedem Thema wird das Pendel von der einen Seite zunächst zu stark auf die andere Seite ausschlagen. Gestern verpönt – auf einmal will jeder eine Marke sein.

  • Ist Marke wirklich so einfach?
  • Was unterscheidet denn nun ein Corporate Design von einer Markenführung? Wo sind wirklich die qualitativen Unterschiede?
  • Wie sieht es mit den kleineren oder regionalen Organisationen aus?
    Können diese auch eine Marke werden?
  • Wer entscheidet eigentlich darüber, ob eine Organisation eine Marke ist?
  • Wann ist eine Markenführung Voraussetzung für Erfolg?
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