von Ehrenfried Conta Gromberg
Eine Studie untersuchte den Zusammenhang zwischen den Spenden von 250 US Konzernen und ihrem wirtschaftlichen Erfolg. Wie belastbar ist die Aussage der Studie und hilft sie bei Kooperationsgesprächen mit deutschen Unternehmen?

Eine aktuelle Meldung im Handelsblatt lässt aufhorchen

Freunde von Unternehmenskooperationen dürfen sich freuen. Im Handelsblatt stand es am Donnerstag, den 18. März (Nr. 54 / 2010, Seite 19) schwarz auf weiß:

  • Seit 2006 steigerte sich Konzernspenden in den USA um die Hälfte.
  • US Großkonzerne spenden inzwischen mehr als 1 Prozent Ihres Vorsteuergewinnes für wohltätige Zwecke.
  • 1 Dollar Spende steigerte den Nettogewinn eines US-Konzerns im Schnitt um 1,6 Dollar und seinen Umsatz sogar um 6 Dollar.

Vor allem die letzte Zeile lässt aufhorchen. 1 Dollar Spende bringt 6 Dollar Umsatz?

Woher kommt diese Meldung?

Das Handelsblatt bezieht sich bei seiner Meldung auf einen Artikel im Strategic Management Journal, der jetzt im Februar erschien. Dieser Artikel wiederum bezieht sich auf eine Studie, die September 2008 veröffentlicht wurde. In ihr untersuchten Baruch Lev, Christine Petrovits und Suresh Radhakrishnan die Auswirkung von erweiterten Spenden auf den Umsatz und den Erfolg von 250 US Konzerne in den Jahren 1989 bis 2000. Von daher sind die Zahlen des untersuchten Zeitraumes bereits 10 Jahre alt.
Ein komplizierte Formel berechnete den Zusammenhang
Die Forscher setzten bei den 250 Konzernen die Ausgaben für Spenden und (soziale) Sponsorings mit einer komplizierten mathematischen Formel in Zusammenhang mit dem Umsatz und dem Nettogewinn der Firmen in den darauffolgenden Jahren. Dabei wurde versucht, generelle Wachstumstrends und andere Faktoren wie Kosten für Werbung oder Forschung und Entwicklung herauszurechnen. Zum Ansatz der Studie schrieben sie:
„ While it is difficult to ascertain managers’ true motives for engaging in corporate philanthropy, we can study the effects of this activity. In particular, we examine a potential major consequence of corporate giving—the enhancement of revenue growth.“

Drei Teil-Ergebnisse der Studie

  • Konzerne, die in einem Jahr ihre Spendenaktivität erhöhten, hatten im Folgejahr eine deutlich nachweisbare Steigerung bei Umsatz und Nettogewinn.
    Dies galt allerdings nur für Firmen, die einen Endkundenmarkt bedienen.
  • Firmen, die vor allem für andere Unternehmen (B2B) oder für Regierungen arbeiten, wiesen nach einem erhöhten Spendenjahr keinen höheren Umsatz im Folgejahr auf.
  • Umgekehrt: Ein höherer Umsatz oder Nettogewinn eines Konzernes im Jahr A führte nicht automatisch zu einer höheren Spendenausgabe im Jahr B. Demnach ist Spenden kein Automatismus, sondern eine bewusste Entscheidung einer Unternehmensleitung.

Fazit

Die drei Forscher räumen in Ihrer Studie selbst ein, dass Ihre Untersuchung nicht exakt sein kann. So beruhen Ihre Ableitung aus Daten, die von den Unternehmen selbst zur Verfügung gestellt wurden. Sie konnten die Ausgangszahlen daher keiner Normierung unterwerfen. Die Ausgangszahlen 10 Jahre alt und die Formel, die sie zugrunde legen ist komplex. Nicht zuletzt können Sie das „Warum?“ Ihrer Beobachtung nicht auflösen. Trotzdem ist das Ergebnis eine willkommene Argumentationshilfe, um Gesprächspartnern zu zeigen, das Philanthropie alles andere als Verschwendung ist.

Kostenloser Download der Studie

Wer sich mit den Ergebnissen im Detail beschäftigen möchte, kann sich die Orignalstudie kostenlos (in englischer Sprache) hier downloaden: Is Doing Good Good for You?

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