Fallbeispiel Markenlogo · Soziale Marke
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Fangen wir mit dem Markenzeichen an

Teil 1 - oder: Gebt uns Mister M. zurück

von Ehrenfried Conta Gromberg

 

Ein Markenzeichen ist wie die Kirsche auf dem Kuchen

Wer an Marken denkt, denkt gewöhnlich zuerst an Markenzeichen wie z.B. den Mercedesstern. Vor allem große Firmen haben es geschafft, ihrem Logo einen Platz im allgemeinen Gedächtnis zu erarbeiten. Dabei ist das Markenzeichen wie die Kirsche auf einem Kuchen. Die Marke als Fundament gibt dem Markenzeichen Wert und Ausstrahlung. Die Kirsche alleine ist noch nicht der Kuchen.

Eigentlich wünscht sich jeder, bekannt zu sein

Im Sozialmarketing haben bisher nur wenige Logos den Rang eines Markenzeichens. Das rote Kreuz für Das Rote Kreuz und der Pandabär für den WWF sind zwei Icons, die mit hoher Bekanntheit in der Öffentlichkeit punkten.

Klar, dass andere Organisationen auch eine solche Stellung wünschen.

Wie ist aber der Weg zur Marke?
Wie ist der Zusammenhang zwischen dem Logo und der Marke?

Nicht jedes Logo trägt die Emotion einer Marke. Um ein Gefühl für das Zusammenspiel zwischen Markenzeichen und Marke zu bekommen, fangen wir mit einem Beispiel aus der bunten Markenwelt an. Herausgesucht haben wir uns ein sympathisches europäisches Franchise Unternehmen. Das Beispiel zeigt, warum ein Logo ein wichtiges Element in der Markenidentiät ist und es nicht ausreicht, einfach nur ein „schönes" Logo zu designen.

Fallbeispiel - Wie ein Logo eine Identität absägt

Sagt Ihnen der Name Mister Minit etwas?

Richtig. Es geht um den Franchiser, der sich mit kleinen handwerklichen Outlets rund um Schlüssel, Schuhe, Gravuren etc einen Namen gemacht hat. Gegründet wurde Mister Minit in Brüssel, um das Problem der Frauen zu lösen, die ihre Hacken auf belgischen Kopfsteinpfastern oder Gullideckeln abbrachen und nicht tagelang beim Schuster auf ihre Lieblingsschuhe warten wollten. Die Geschäftsidee: Kleinstreparaturen schnell und unbürokratisch durchführen. Eine praktische Idee, die sofort ankam und sich dann über Europa ausbreitete. Gegründet 1957. Der Markenname selbst wurde 1965 eingetragen. Das Jubiläum war 2007. Eine Marke also mit 50 Jahre Geschichte.

Welchen Wiedererkenner hat(te) Mister Minit?

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Bei den meisten wird vor dem inneren Auge dieses kleine Männchen mit einem roten Kittel auftauchen. Fred heißt dieses Männchen und gab sogar Tipps, was bei bestimmten Problemen zu tun ist. Das Männchen steht schwungvoll da und weist mit dem linken Arm nach links. Wie zu einer Einladung. Kommen Sie heran, setzen Sie sich. Lassen Sie sich helfen. Ein Sinnbild für die ganze Arbeit. Praktisch, bescheiden, sofort. (Mister Minit bot mit als erster die „Handwerkertheke", zuerst „Schuh-Express-Bar" genannt, bei der sich die Auftraggeber auf Barhockern zum Zuschauen niederlassen konnten.)


Wurde Fred von der Firmenleitung geliebt und als Markenzeichen getragen? Anscheinend nicht. Denn er wurde 2007 ausgemustert. Was trat an die Stelle?

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Das neue Logo ist abstrakt. Bestehend aus einem Kreis mit dem Wort Minit im Zentrum und einem kleinen neckischen pinkfarbenem Punkt. Edel und minimalistisch. Dazu wurde im Corporate Design das Logo noch weiter abstrahiert. Der Schriftzug Mister Minit wurde für die Shops selbst und den Onlineauftritt in einen blauen Balken gestellt und das Kreislogo dort nur im Anschnitt gezeigt.

Sehen Sie dazu auch den Onlineauftritt Mister Minit Stand April 2008

Kurzanalyse von Spendwerk

Markentechnische Probleme beim Logowechsel

1.) Verzicht auf den Identitätsträger und „Namensgeber"
2.) Verzicht auf die tragende Farbe rot / schwarz (jetzt blaudominant)

(Bitte dazu die Website von Mister Minit betrachten)

3.) Der Name ist im neuen Kreislogo nicht lesbar, da zu klein
4.) Es ist ein ansatzweise fraktales Logo: Es ist nicht klar, was eigentlich der Wiedererkenner ist. Ist es der rote Kreis mit dem Punkt oder das blaue Schild mit dem Schriftzug? Oder nur der Schriftzug? Das verwirrt.

Folgen

Was ist die Folge von soviel Designverstand? Kunden fragten bei den neugewandeten Outlets: „Sie sind ja neu hier. Wo ist eigentlich Mister Minit geblieben?" Autsch. Und wir ahnen noch schlimmeres: Der Name des Unternehmens lautet an vielen Stellen bereits nur noch „Minit". Täumt hier jemand von einem Konzern mit einem kurzen kleinen Namen? „Minit" hätte aber eine ganz andere emotionale Qualität als der ursprüngliche Name.

Gebt uns Fred zurück

Das Unternehmen bekam Rückmeldungen der Franchiser und Kunden, dass das neue Design Unruhe auslöste. Falls es aber noch nicht verstanden sein sollte, fordern wir an dieser Stelle stellvertretend für alle europäischen Bürger: Gebt uns Mister Minit zurück! Er darf einen neuen modischen Kittel bekommen und einen neuen Haarschnitt. Aber wir wollen Fred wiederhaben.

Was sagt uns dies für die soziale Markenführung?

Das Logo spielt für den Aufbau einer Markenidentität eine große Rolle. Nicht jedes Logo trägt jede Emotion. Ein markenführendes Logo darf daher nicht alleine aus dem Blickwinkel des Designs gesehen werden. Es geht um Erfahrungs- und Vertrauenswelten. Eine Marke lebt von der Kontinuität und der Akzeptanz beim Kunden / Spender. Aus diesem Grunde werden markenführende Logos in der Regel nicht gewechselt, sondern nur langsam und unauffällig modifiziert. Also hat eine soziale Organisation streng genommen nur einen Wurf. Zur Gründung der Organisation gleich das richtige Logo finden oder nach einem gewissen Wachstum in einer Neugestaltung alte Fehler ausräumen.

Warum Logos trotzdem ein Thema für soziale Organisationen ist

Es gibt eine Ausnahme. Und die trifft auf eine ganze Reihe von sozialen Organisationen zu: Viele soziale Organisationen haben nicht mit einem starken identitätsstiftenden Logo begonnen (wie Mister Minit oder das Rote Kreuz). Sondern mit einem mäßig gebauten, halbfunktionierendem Logo. Dann sollte schnellstens dieser Fehler behoben werden. Um in eine markenaufbauende Phase übergehen zu können. Um die Kirsche richtig zu setzen, muss man aber den Geschmack der Torte kennen.

Im nächsten Fundraising innovativ wird beschrieben, wie eine Logogestaltung gelingen kann.