Soziale Marke · Artikel Ehrenfried Conta Gromberg · Markenentwicklung für soziale Organisationen
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Es geht ans Eingemachte - Die Werte einer Marke

oder – was steckt im Inneren der Torte?

von Ehrenfried Conta Gromberg

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Was geschah bisher?

Bisher sprachen wir in der Reihe „Soziale Marke" über das Markenzeichen. Hier eine kurze Zusammenfassung der bisherigen Aussagen unserer Serie über die Soziale Marke:

  • Das Markenzeichen (auch Logo genannt) ist wie die Kirsche auf einer Torte.
  • Der Geschmack (Inhalt) der Torte bestimmt das Markenzeichen, nicht umgekehrt.
  • Das Innere einer Marke entscheidet über die Außendarstellung.

Was ist im Inneren der Torte?

Wenn das Innere der Marke über die Kommunikation bestimmt, muss ich die Torte kennen, um sie außen richtig zu dekorieren. Eine Marke wird von innen nach außen gebaut.

Wer kennt nicht das schale Gefühl, eine Fertigtorte nur nach dem Foto auf der Verpackung gekauft zu haben? Aufwendig dekoriert schien sie die schnellste Lösung für eine kleine Feier zu sein. Auf dem Teller fielen dann die Tortenstücke in sich zusammen. Mehr künstliche Sahne und Farbstoff als Substanz. Eine Torte, die nicht hält, was sie verspricht, ist eine Torte, die man kein zweites Mal kauft.

Das Innere muss halten, was das Äußere verspricht

Das darf einer sozialen Organisation nicht passieren. Wenn sie Vertrauen über lange Zeiträume aufbauen will, muss die Organisation halten, was sie nach außen kommuniziert. Das ist eine Aufgabe einer guten Markenführung im Sozialmarketing. Wie gelangt eine soziale Organisation zu einem Empfinden über die eigenen Marken-Inhalte und Werte? Wie kann eine soziale Organisation sich von innen nach außen als Marke positionieren?

Innen zu beginnen fällt nicht leicht

In der Markentheorie gibt es verschiedene Ansätze, das Innere einer Marke zu umschreiben. Es gibt nicht „die Markentheorie", sondern verschiedene Herangehensweisen. Um Markeninhalte im Bereich des normalen Marketings zu umschreiben fallen verschiedene Begriffe:

  • Markenpersönlichkeit (schon 1958 als Bezeichnung gebraucht!
  • Markenidentität
  • Das Wesen der Marke
  • Die Psychologie einer Marke

Einige Autoren sprechen einfach nur vom „Markenkern", während andere im Markenkern einen speziellen Teil der Markenidentität sehen.

Das Marken-Ei

Jon Christoph Berndt, der im Handelsblattbeileger „Perspektiven" die Kolummne „Mensch, Marke!" schreibt und dabei die Markenwerte von einzelnen Persönlichkeiten unter die Lupe nimmt, arbeitet ganz einfach mit dem Bild vom Hühner-Ei. Das Eigelb ist dort der Markenkern (Mission / ultimativer Kundennutzen) und das Eiweiß die diesen Kern umgebenden Werte (Anspruch, wofür steht die Marke?). Mir gefällt dieses Bild, weil es schon fast das Bild der Torte ist :-) Allerdings passt keine Kirsche auf ein Ei. Von daher ist die Torte natürlich besser.

Hinter all diesen Bezeichnungen steht die Frage

  • Was macht eine Marke eigentlich aus?
  • Woraus werden gute Marken gebaut?
  • Es ist quasi die Frage nach dem Rezept der Torte.

Burmann als einer der führenden Markentheoretiker würde es ungefähr so umschreiben: Eine Marke besteht aus physisch-funktionalen Nutzenkomponenten (quasi die Hardware), einem Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen (quasi das Erlebnis des Kunden mit dem Angebot) und symbolischen Nutzenkomponenten (quasi die Kommunikation der Marke).

Marken Panels oder Markentests

Das ist präzise umschrieben, aber den Praktikern nicht konkret genug. Schließlich will man sich unterscheiden. Wo kann ich also sehen, wie sich Marke A von Marke B unterscheidet?

Dazu starten verschiedene Vermessungsversuche. Im Bereich des Profit Marketings gibt es eine Reihe von Tests, um Markenfaktoren abzufragen. Zum Beispiel das Brand Personality Gameboard (BPG), das zusammen von der GfK und McKinsey entwickelt wurde. Quasi ein Brand Panel.

Ein recht frisches Raster ist das Coporate Personality Inventory (CP-I). Hier werden Items abgefragt wie: Planung, Motivation, Disziplin, Kompetenz, Intelligenz, Fleiß, Verlässlichkeit, Hochmut, Egoismus, Unterdrückung, Impulsivität, Innovation, Lebhaftigkeit, Risikobereitschaft, Freundlichkeit, Wärme, Kontaktfreudigkeit, Stil, Scheu, Ängstlichkeit, Stabilität.

Sind solche Tests nützlich?

Diese Aufzählung zeigt: Es geht ans Eingemachte. Es geht wirklich um Werte. Und diese sind fühlbar und vielleicht auch messbar. Jeder Test behauptet von sich valide zu sein und die Wirklichkeit gut abzubilden. Hier sind wir etwas zurückhaltender:

  • Zum einen sind die großen Tests für die meisten NPOs nicht bezahlbar.
  • Zum zweiten ist es bei den meisten Tests so, dass ich eine Wahrheit vorgebe, um ein Raster zu entwickeln, um wieder die Wahrheit zu finden, die ich eigentlich voraussehen wollte (ich hoffe, das wurde verstanden. Einfacher ausgedrückt: Traue nur der Umfrage, die du selbst gefälscht hast).
  • Zum dritten amüsiert es mich immer wieder wenn ich als Ergebnis abstrakte Skalen sehe, auf denen „Sie haben eine Wärme von -5" steht, sich aber keiner am Tisch traut zu fragen: „Was soll ich jetzt mit der Aussage anfangen?"

Von daher rate ich sozialen Organisationen bei Markenentwicklungen einfacher vorzugehen. Ich behaupte dies ist kostengünstiger und wird in der Organisation auch mehr bewirken. Um ein solches Vorgehen zu skizzieren, greifen wir wieder zum Bild der Torte.

Eine Torte besteht aus verschiedenen Schichten

Um unsere Marken-Torte besser kennenzulernen, schneiden wir diese einfach auf. Eine Marken-Torte ist aus verschiedenen Schichten aufgebaut. Der Tortenboden gibt das tragende Gerüst. Die Werte einer Marke. Darüber liegen emotionale Schichten, die den Geschmack bestimmen. Der Tortenrand ist ein Regelwerk, das alles zusammenhält und die Kommunikation ist dann die Oberfläche der Torte.

Wie steht es mit dem Markenkern? Der Markenkern ist bei diesem Bild quasi die Idee der Torte. Einige Markentheoretiker sprechen auch von der "Essenz" der Marke. Stellen wir uns einen französischen Maitre, einen Konditormeister vor. Vor seinem inneren Auge entsteht die Idee einer Orangen-Nußtorte. Das hat es noch nicht gegeben, hier möchte er eine neue Geschmackswelt schaffen.

Der Markenkern ist die Essenz der Marke

Dann hat dieser Schöpfer der Torte im Moment der Grund-Idee bereits ein klares Bild, wie diese Torte schmecken soll. Dies ist der Markenkern:
- Welcher Gaumen soll wie angesprochen werden?
- Welche Menschen sollen sich für diese Torte begeistern?

Dieses innere Grundbild kann sehr verschieden sein. Wäre die Grundidee unseres Konditors z.B. auf einer Hochzeit entstanden, wäre das „innere Bild" seiner Torte ein anderes (mehrstöckig, außen weiß, mit Sahne und mit aufwendiger Dekoration) als wenn ihn seine Idee als überzeugter Bio-Slow-Food Konditor auf einem „Natürlich genießen" Festival überkommt. Dann sieht er mit seinem inneren Auge eine ganz andere Torte: Mit Bionüssen. Ohne Zucker. Vermutlich mit weniger Dekoration bzw. einer Dekoration, die aus natürlichen Zutaten besteht. Und bei den Orangen würde er überlegen, ob sie Fair Trade sein sollten.

Das Marken-Manual

Die Vision dieser Torte kann festgehalten werden. Bei der Formulierung einer Markenidentität geschieht dies in einem Positionspapier mit einem Markenkompass. Sie können dies auch Marken-Manual nennen. Hier sind Kernfaktoren festgelegt. Wem soll diese Torte zu welchem Preis schmecken? Wenn diese innere Vision klar ist, ist der Rest Fleißarbeit. Es gilt das Rezept der Torte zu entwickeln. Wieviele Zutaten von welcher Qualtiät werden in welcher Reihenfolge mit welchen Prozessen zu welchem Ergebnis zusammengefügt?

Ein Marken-Manual, das in der Praxis funktioniert 

In der praxisbezogenen sozialen Markenpraxis empfehle ich, ein Marken-Manual zu entwickeln, das folgenden Ansprüchen genügt:

  • Das Marken-Manual muss die innere Idee der Marke wiederspiegeln
  • Das Marken-Manual muss konkret sein (verstanden werden)
  • Das Marken-Manual muss Ableitungen in die Praxis ergeben
  • Das Marken-Manual muss die Mitarbeiter motivieren

Die Validierung (wissenschaftlich exakte Messbarkeit der Items des Markenkompasses) würde ich bei kleineren oder mittelgroßen sozialen Organisationen zunächst hinten anstellen. Sonst befinden Sie sich sehr schnell in einer monatelangen Schlacht um Detailfragen der Statistik. Dies würde nur Sinn machen, wenn Sie dann auch regelmäßig Geld in die Hand nehmen, um die so entwickelten Werte in der Marktforschung in extra dazuentwickelten Panels abzufragen. Lieber ein Marken-Manual mit Herz entwickeln, als ein valides Statistikhandbuch, das hinterher keiner nutzt.

Wichtig ist das dreidimensionale Denken

Wichtiger als Messungen verschiedener einzelner Items ist bei der Entwicklung einer sozialen Marke zu verstehen, dass eine Steuerung aus einem Markenbewusstsein vielschichtiger ist, als das Vorgehen bei den meisten bisher angewandten Kommunikationskonzepten. Eine Marke ist dreidimensional. Sie reicht in alle Aspekte der Wirklicheit. Nur wer die Essenz vor Augen hat, kann an allen Stellen der Torte geschmackssicher entscheiden.

Bleiben wir im Bild der Torte. Wie so oft kommt es im Markenleben auf die richtige Mischung an.

Emotion alleine reicht nicht

Eine gute Torte ist so aufgebaut, dass tragende Substanzen und Geschmack richtig verteilt sind. Stellen Sie sich eine Torte vor, die keinen ausreichenden Boden hat. Sie besteht nur aus Sahne. Diese Torte rutscht in konkreten Situationen weg. Sie hat keine Substanz. Das wäre zum Beispiel ein Tierschutzverein, der viele große Bilder von leidenden Tieren zeigt, als Organisation selbst keine ordentliche Buchführung kennt, wirtschaftlich schlampig arbeitet und freiwillige Mitarbeiter unfreundlich und diktatorisch behandelt. Viel (künstlicher) Geschmack, viel Emotion, wenig echte Substanz und Wert.

Werte alleine reichen nicht

Oder nehmen wir eine Torte, die nur aus Werten besteht. Das könnte eine fundamentalistische Öko-Organisation sein, bei der die interne Zieldiskussion das höchste Nievau erreicht hat, alle weltweiten Probleme in einem schlüssigen Konzept sauber erfasst sind, alle anderen geschmacklichen Parameter aber auf 0 gefahren werden: Es gibt keine Farben, es gibt keine Leichtigkeit. Das gesamte Programm dieser Organisation ist in einem 800-seitigen Grundsatzpapier ohne Bilder und ohne Zwischenüberschriften in einer 10 Punktschrift abgesetzt. Lies oder stirb. Ein Vollkorndachziegel, den niemand beißen will.

Wie hole ich die Torte aus der Zufälligkeit?

Das Ziel einer Markenentwicklung ist, dass die Torte nicht nur einmal gelingt, sondern immer wieder gebacken werden kann und die gleiche Begeisterung hervorruft. Eine gute soziale Marke schafft es, die Werte und den Geschmack einer Organisation richtig ins Verhältnis zu setzen. Quasi ein Rezept zu schreiben, mit dem die Torte immer wieder gelingt. Die Entwicklung dieses Rezeptes, das Ausloten der Schichten einer Torte verlangt viel Disziplin. Unsere Erfahrung: Es braucht auch einen externen Berater / Mediator.

Das Geheimnis der einmaligen Torte

Um zu einer Marke zu werden, muss ich nicht nur die Schichten ausbalancieren, sonderm dem ganzen eine unverwechselbare Identität geben. Fertig ist die Pariser-Nuß-Orange-Creme-Torte mit dem extrazarten Geschmack und den 100 Prozent Biozutaten. Wer sie einmal gegessen hat, kann sie wieder erkennen und weiß: Sie gibt es nur an einer bestimmten Stelle. Will ich dieses (Geschmack-) Erlebnis wieder haben, werde ich mich zu der einzigen Verkaufsstelle in der Stadt begeben und in die Schlange derer einreihen, die exakt diese Torte wollen.

Disziplin kommt vor Erfolg

Habe ich mein Vorgehen nicht so diszipliniert, backe ich unsystematisch nette und gute Ideen in bunter Mischung in immer neue Torten. Sie backen Torten, aber nicht die eine, sich unterscheidende Torte. Wenn Ihre soziale Marke keine Überraschungs-Torte sein soll, werden Sie nicht darum herumkommen, das Rezept Ihrer Torte aufzuschreiben. Ab dann werden Sie nicht nur äußerlich wiedererkennbar sein. Auch das Innere überzeugt jedes Mal neu.