Post - Porto
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Deutsche Post

 

Wie die Post (ungewollt) das Fundraising modernisiert

von Kai Fischer

 

Es war lange abzusehen, aber dann kam doch alles ganz plötzlich. Es war damit zu rechnen, dass im Zuge der Privatisierung der Postdienste auch auf Leistungen der Deutschen Post Umsatzsteuer anfallen wird. Immerhin haben sich die Konkurrenten der Post schon mehrfach in Brüssel beschwert, dass sie auf ihre Leistungen Umsatzsteuer entrichten müssen und die Post nicht. Genauso wie das Postmonopol fällt somit auch die Umsatzsteuerfreiheit der Post.


Umsatzsteuerpflicht ab Juli

Im März war es dann soweit. Der Bundestag beschloss, dass in Zukunft nicht mehr alle Leistungen der Deutschen Post von der Umsatzsteuer ausgenommen sind. Während viele Leistungen für Privatkunden nach wie vor steuerbefreit erbracht werden, fallen mit dem 1. Juli für fast alle Leistungen, die für das Mailing relevant sind, Umsatzsteuer an.
Für Unternehmen ist das weitgehend egal. Hier ist die Umsatzsteuer ein durchlaufender Posten: Die an andere Unternehmen gezahlte Umsatzsteuer wird mit der eigenommenen Umsatzsteuer verrechnet, der Überschuss an das Finanzamt abgeführt.

Steuerpflicht trifft nur Nonprofit-Organisationen

Für Nonprofit-Organisationen ist die Situation aber eine ganz andere: Solange sie keine Umsatzsteuer abführen müssen (also nicht der Umsatzsteuerpflicht unterliegen), können sie auch nicht die an andere Unternehmen gezahlte Vorsteuer verrechnen. Klar ist: Wer keine Umsatzsteuer einnimmt und abführt, kann auch hiervon nichts abziehen.

Damit wurden vor anderthalb Monaten Mailings und auch der Versand von Förderer-Zeitschriften um 19 Prozent teurer. Denn die Post sieht sich außerstande, ihre Preise entsprechend zu senken (für andere Kunden kann sie das durchaus – zumindest zu einem Teil). Also bleiben alle Organisationen, die mailen, auf der Umsatzsteuer sitzen und bezahlen sie am Ende.

Kostensteigerungen bei Rückgang der Erträge

Diese immense Kostensteigerung trifft die Organisationen aber zu einem denkbar schlechten Zeitpunkt. Schon seit einiger Zeit gehen die Responsequoten immer weiter zurück. Vielfach lohnen sich heute schon Kaltmailings nicht mehr. Bei knapp 20% höheren Kosten sinkt der Break-even-Point weiter, die Amortisation rückt nach hinten, der ROI verschlechtert sich und für die Projekte und Programme bleibt noch weniger Geld.

Was bleibt in so einer Situation zu tun?

Natürlich ist zunächst einmal Lobby-Arbeit angesagt. Schließlich geht es um eine Menge Geld. Nach ersten Erhebungen des Deutschen Fundraising-Verbands prognostizieren Mitglieder Mehrkosten allein für 2010 von etwa 4 Mio. €.

Hilft Lobbyarbeit?

Aber ist Lobbyarbeit aussichtsreich? Zum einen sind die Auswirkungen auf das Fundraising eher ein (wahrscheinlich nicht einmal beabsichtigter) Kollateralschaden. Im Fokus steht die Privatisierung der Post. Und das Umsatzsteuer-Recht ist auf der anderen Seite durchaus klar, eindeutig und EU-weit gültig: Wer nicht umsatzsteuerpflichtig ist, darf keine Vorsteuer ziehen. Jeder Versuch hier zu intervenieren, wird wohl kompliziert, denn das Umsatzsteuer-Recht gilt für alle – insbesondere natürlich für Unternehmen, die auch immer auf neue Schlupflöcher warten.

Und zum anderen zahlen Nonprofit-Organisationen ja nicht nur Umsatzsteuer auf Porto. Haben Sie schon mal auf die Rechnungen Ihrer Dienstleister geschaut? Fast überall wird Ihnen Umsatzsteuer in Rechnung gestellt. Warum sollte es also eine Ausnahme für Porto geben, wenn Nonprofit-Organisationen klaglos Umsatzsteuer auf alle anderen Leistungen akzeptieren? Denn bei allen von Unternehmen bezogenen Leistungen sind Nonprofit-Organisationen schlechter gestellt als Unternehmen, da sie die in Rechnung gestellte Umsatzsteuer nicht vom Finanzamt erstattet bekommen.

By the way: Es stellt sich natürlich auch die Frage, ob es geschickt ist, mit dem Argument der zusätzlichen Kosten Lobbyarbeit zu betreiben. So bedankt sich der Finanzminister nicht nur über mehr als vier Mio. € in diesem Jahr. Es lässt sich auch schnell hochrechnen, dass das deutsche Fundraising jedes Jahr allein für Porto deutlich mehr als 30 Mio. € ausgibt und damit zu einer der umsatzstärksten Kundengruppen der Postdienstleister gehört. Auch hier kann sich schnell die Frage stellen, ob dieses Geld für Porto immer gut angelegt ist, wenn nur wenige Menschen überhaupt auf die Briefe reagieren.

Bessere Selektionen im Fundraising

Aber zurück zur Frage, wie die Post das Fundraising verändert. Im Grunde bleiben nur zwei Varianten: Noch gezieltere Selektion, damit tatsächlich nur noch die Menschen angeschrieben werden, von denen eine Reaktion auch zu erwarten ist. Das bedeutet auch die Investition in entsprechende Recherche-Instrumente, um diese Zielgruppen bestimmen und selektieren zu können. Statt Massenmailings liegt die Zukunft also in hochselektiven kleinen Gruppen mit einer hohen Wahrscheinlichkeit der Reaktion. Das geht aber mit zusätzlichen Kosten in der Produktion einher, da Vorteile durch Massenproduktion immer weniger gegeben ist.

Investitionen jenseits des Mailings

Und dann besteht da natürlich immer die Möglichkeit, Alternativen auszuprobieren. Denn die gibt es durchaus. Man denke nur an die Möglichkeiten des Online-Fundraisings oder an Großspender- und Kapital-Kampagnen sowie die verschiedenen Möglichkeiten des regionalen Fundraisings. Wie uns angelsächsische Kolleg/innen immer wieder zeigen: Die hier liegenden Potenziale sind in Deutschland noch nicht einmal ansatzweise ausgeschöpft.

Umsatzsteuer auf Porto führt zur notwendigen Modernisierung

Damit hat die Kostenexplosion beim Porto durchaus seine guten Seiten: Es besteht die große Chance, dass die notwendige Modernisierung des Fundraisings jetzt endlich in Gang kommt. Wenn sich Mailings nicht mehr rechnen, ist es angezeigt, endlich die notwendigen Ressourcen in Kommunikationskanäle jenseits der Mailingsysteme zu investieren. Das ist bitter nötig, denn Responsequoten und Erträge sind schon seit Jahren rückläufig.

Denken Sie an den Frosch: Wenn man ihn in heißes Wasser wirft, springt er mit einem Satz wieder heraus. Setzt man ihn in kaltes Wasser und erhitzt es langsam, wird er den Zeitpunkt des Absprungs verpassen und sterben. In diesem Sinne: Nutzen Sie die Chance zum Sprung und seien Sie kein Frosch.