Die Macht der Netzwerke - Der Fall Motrin - Die Macht der Blogs
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Die Macht der Blogs

oder wie Bloggerinnen Motrin den Stinkefinger zeigen

von Kai Fischer

Social Communities haben heute schon Macht. Wie schnell sie funktionieren und wie sie unter anderem auch große Multinationale Konzerne wie Johnson & Johnson in die Knie zwingen, zeigt Ihnen dieser aktuelle Fall.

 

Die Macht des Netzes

Es ist Samstagabend und es geht wieder rund. Viele tausend Menschen sitzen vor ihrem Rechner und bloggen oder senden sich mit Twitter Nachrichten. Soweit ist dies nichts Besonderes. Besonders wird es, wenn eine Bloggerin sich über ein Thema ärgert, ihrem Ärger Luft macht und eine Tochter von Johnson & Johnson (einem der größten Pharmakonzerne) damit einfach aus dem Ring kickt.

Aber der Reihe nach

McNeil Consumer Healthcare in den USA – eine Tochter von Johnson & Johnson – stellt das Schmerzmittel Motrin (auf Basis von Ibuprofen) her. Die neue Zielgruppe für das Mittel: Junge Mütter, die ihr Kind in einem Tragetuch vor dem Bauch tragen – und davon Rückenschmerzen bekommen. Nach dem Motto: Das Kind im Tuch tragen, ist gut für Mutter und Kind. Bekommst Du dabei Rückenschmerzen, wirf Dir eine Pille ein. Kauf Dir Motrin.

Packen wirs ins Internet

Die Idee der Wunderpille für Mütter packte McNeil Consumer Healthcare mit ihrer Werbeagentur in einem Werbespot und veröffentlichte ihn im Internet. Hier schlummerte der Spot einige Tage ohne größere Beachtung. Bis zu dem besagten Samstagabend: Barb Lattin aus Colorado sieht den Spot und beschwert sich in ihrem Blog, dass sich die Firma über die Mütter lustig mache. Denn Rückenschmerzen und das Tragen des Kindes im Tuch gehören nicht zwangsläufig zusammen.

Das Internet schlägt zurück

Dieser Beitrag wird von anderen Frauen im Web verlinkt. Einige Stunden später erfährt die bekannte Bloggerin Amy Gates von der Kritik. Sie tippt eine kurze 140 Zeichen lange Mitteilung in ihren Tweet (eine Nachricht, die über Twitter abgesetzt wird). Innerhalb weniger Minuten erfahren so alle diejenigen per SMS von der Geschichte, die den Tweet von Amy Gates abonniert haben. Hierunter auch die bekannte und vielgelesene Bloggerin Jessica Gottlieb, die kurzerhand emotional und massiv reagiert. Ihre Worte wollen wir hier nicht zitieren, da auch Jugendliche diesen Newsletter lesen könnten.

Zwei Stunden später

Innerhalb der nächsten zwei Stunden ist das Thema auf Platz 16 der meistdiskutierten Themen auf Twitter. 5.000 Beiträge von 1.000 Twitter-Nutzern gehen ein. Der nächste Schritt: Katja Presnal schnitt aus den Twitter-Mitteilungen einen Film für YouTube. Diesen stellte sie in der Nacht um 3:00 Uhr online. Am nächsten Morgen hatte ihr Film bereits 83.000 Zuschauer gefunden. Die Welle ist nicht mehr aufzuhalten. Am Sonntag greifen die traditionellen Medien das Thema auf.

Damit hatte die Diskussion das Web verlassen

Die Verantwortlichen bei McNeil wurden kalt erwischt. Sie reagierten spät – sehr spät. Die erste Reaktion kam von Kathy Widmer, der Marketing-Chefin erst am Sonntagabend, die die Website vom Netz nehmen ließ und den Bloggerinnen, die sich bei ihr gemeldet hatten, eine persönliche E-Mail schrieb. Dies sehr persönliche gehaltene Mail war das einzige Lichtzeichen in einer ansonsten Nichtkommunikation der Firma. Die offizielle Stellungnahme der Firma ließ eine Woche auf sich warten – eine Ewigkeit im Internet.

Konzern sieht mächtig alt aus

Diese spärliche Reaktion des Konzerns war nicht überzeugend. Die Firma stoppte zwar die Kampagne, aber stellte sich nicht wirklich der Diskussion. Interaktive Elemente neben dem Spot hätten durchaus zu einer differenzierten Form der Auseinandersetzung führen können, wie dies die Bloggerin Gottlieb in dem Artikel "Skandal in Echtzeit" vorschlug. Denn längst nicht alle Kommentare waren kritisch. Einige setzten sich auch kritisch mit den Kommentaren der Bloggerinnen auseinander.

Das Fazit aus der Geschichte

Netzwerke sind grandiose Umschlagplätze für Nachrichten und Informationen. Sie können für Fundraising und Kampagnen genauso gut genutzt werden wie für kritische Beiträge. Und der Umgang fällt vielen Unternehmen und Nonprofit-Organisationen schwer. Geschwindigkeit und authentischer Dialog sind Herausforderungen, die noch gemeistert werden wollen.

Die Informationen zu diesem Artikel stammen aus brand eins 11. Jahrgang Heft 02 Februar 2009, Skandal in Echtzeit, S. 76-79.