Helge Kaul - Cary Steinmann - Community Marketing - Soziale Netzwerke - Fundraising
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Community Marketing - Buchrezension

für Sie gelesen

von Bettina Hohn

 

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Helge Kaul, Cary Steinmann (Hrsg).:
Community Marketing
Wie Unternehmen in sozialen Netzwerken Werte schaffen
Verlag Schäffer-Poeschel, Stuttgart 2008
ISBN 978-3791027579
Preis: 39,95 Euro

 

 

Erfolg über Social Communities

Barack Obama hat mit seinem Wahlkampf gezeigt, wie das Internet mit seinen interaktiven Möglichkeiten des sog. „Web 2.0" zur Mobilisierung von Menschen genutzt werden kann. Millionen Menschen haben den zukünftigen Präsidenten mit Geld, ihrer Arbeitskraft und ihren persönlichen Netzwerken unterstützt. Dabei wurden sie als Mitglieder einer großen Gemeinschaft vor allem mittels des Internets tatkräftig unterstützt - und gesteuert. Das Kampagnenteam Obamas setzte dabei nicht nur auf eigene Websites sondern auch auf Social Communities wie z.B. Facebook und MySpace.

Der Mensch - zunehmend vernetzt

Der Mensch - als Wähler oder auch als Konsument - ist real und zunehmend auch virtuell vernetzt. Der Austausch im Netzwerk z.B. über Produkte und Unternehmen als Empfehlung (oder Warnung) hat eine immens hohe Glaubwürdigkeit und einen viel größeren Einfluss auf die Kaufentscheidung als die Werbung. Früher war dieser Austausch lokal oder auf Bekannte begrenzt. Das Internet bietet nun die Plattform für einen massenhaften Austausch. Findet die klassische Tupperware-Party nun im Netz statt - mit Millionen von Teilnehmern?

Management von Kundennetzwerken über Communities

Welche Rolle Social Communities im Marketing von Unternehmen und Nonprofit-Organisationen spielen können, dies behandelt das Sammelwerk „Community Marketing" von Helge Kaul und Cary Steinmann. Im Kern geht es dabei um das Management von Kundennetzwerken. Communites sind im Verständnis der Herausgeber soziale Gruppen mittels derer Menschen ein Konsumerlebnis miteinander teilen und Community Marketing ist die Steuerung der Interaktionen in sozialen Gruppen, wo z.B. Meinungsführer eine wichtige Rolle spielen. Dieses Verständnis entwickelt das segmentspezifische Marketing weiter und fokussiert nicht mehr auf das 1:1-Beziehungsmarketing. Wie kann dies umgesetzt und vor allem strategisch eingebunden werden? Dialog spielt eine zentrale Rolle. Und zwar ein Dialog mit den vernetzten Nutzern. Dieser kann entweder auf eigenen Firmen-Websites oder auf den Community-Websites anderer Anbieter stattfinden. Beide Varianten führen zu einem Verlust der Kontrolle über die Inhalte - ein Kennzeichen des „Mitmach-Web", in dem alle Nutzer auch Sender sein können.

Grundlagen, dann Fallstudien

Nach einigen Grundlagenartikeln, in dem die neuen Anforderungen dargelegt und theoretisch eingeordnet werden, folgen eine Reihe von Fallstudien. Sie zeichnen ein buntes Bild von Unternehmensaktivitäten, so erfährt der Leser z.B. was ein Energieversorgungsunternehmen in Second Life unternimmt. Spannend ist es zu erfahren, was die Unternehmen durch ihre Projekte gelernt haben - bei der Integration der Kunden in die Wertschöpfung, bei der Marktforschung und auch bei der Vernetzung von Online- und Offline-Aktivitäten. Beim FC St. Pauli - eines der wenigen Beispiele aus dem Nonprofit-Bereich - erfährt die Leserschaft in Ermangelung eines webbasierten Konzepts mehr über die Herausforderungen des „offline Community Managements" eines Sportvereins.

Web 2.0 führt zur Partizipation

Das Web 2.0 führt mit durch den Nutzer generierten Inhalten und Interaktionen dazu, dass Partizipation und basisdemokratische Massenbewegungen auch zunehmend Unternehmen tangieren. Mitgliedervereine kennen das zwar schon, aber der Verbreitungsgrad kann mit dem Internet ein anderes Niveau und auch zentralisiert geführte Organisationen erreichen.

NPOs müssen sich mit Social Communities auseinandersetzen

Gemeinnützige Nonprofit-Organisationen können eigentlich gar nicht anders als sich mit den neuen Möglichkeiten des Internets, den Chancen und Risiken von Social Communities, auseinander zu setzen. Zum einen stehen sie als Spenden erhaltende und steuerbegünstigte Körperschaften per se im Interesse der Öffentlichkeit. Und der Fall UNICEF hat gezeigt, mit welcher Wucht mangelnde Transparenz eine Organisation und ihre Glaubwürdigkeit treffen kann. Nonprofit-Organisationen sind existenziell auf die Gestaltung und Pflege der Beziehungen zu ihren Stakeholdern (Interessierte, Förderer und freiwillige Mitarbeiter etc.) angewiesen. Und gerade diese Organisationen haben über ihre Werte und Projekte das Potenzial, um Menschen miteinander in Verbindung zu bringen. Mittels des Internets können sie Plattformen für den Dialog und soziale Interaktion bereitstellen, mitdiskutieren und die Aktivitäten z. B. der Mitglieder unterstützen.

Fazit

Das Beispiel Obama zeigt, welches Potenzial das Internet im Nonprofit-Sektor haben kann. Auch wenn der Sammelband von Kaul und Steinmann vor allem den profit-orientierten Unternehmenssektor behandelt, können auch Fundraiser und Nonprofit-Manager viel über die Thematik lernen und erkennen, welcher fundamentale Wandel sich abzeichnet. Testen und lernen - dies gilt aus Marketingsicht auch für Aktivitäten in und mit Social Communities.